葡萄酒营销策划方案
一、葡萄酒市场概况
（一）、目前市场及消费趋势
（二）、消费者习性的改变
（三）、竞品概况
（四）、目前各竞品的价格情况
（五）、活动及其广告
（六）、葡萄酒的购买动机
（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况
二、的企业背景及其商品特点
三、在四川销售的威胁及机会
四、的市场目标
五、的商品概念架构
六、活动企划
（一）、诉求对象
（二）、目标观众
（三）、诉求方向
（四）、创意表现
（五）、活动安排
（六）、战略
（七）、媒体支持
（八）、活动预算含媒体预算
七、活动流程
八、效果评估
一、葡萄酒市场概况
（一）、目前市场及消费趋势
⒈以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。
⒉长城葡萄酒以老牌的沙城（年月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。
⒊不久，成立于年的华夏公司生产出第瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。
⒋而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为个产地）竟然后来居上！
⒌这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了××年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。
⒍然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆
……（新文秘网http://www.wm114.cn省略1273字，正式会员可完整阅读）……
。
××年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进年、年、年份赤霞珠为代表的红酒。年、年份霞多丽为代表的白酒。
（二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。
三、在四川销售的问题点及机会
（一）、威胁
⒈以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。新天干红虽然相对较弱但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。
⒉以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。
⒊就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。（这也是云南红销势良好的原因之一）。
⒋以包装外型：的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。
⒌对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。
（二）、机会
⒈以消费者时尚的心理而言：是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。
⒉与烟台长城相比：拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高的认知度。
⒊与云南红相比：的档次更高。
⒋对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。
⒌活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。
四、的市场目标
（一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。
（二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。
（三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。
五、的商品概念结构
基于上述背景及商品的特性分析，我们得悉葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我们把的商品定位在：绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。
六、的活动企划
由上面的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。
（一）、诉求对象
⒈个人以年轻人为对象。
⒉家庭以中上阶层为对象。
（二）、目标观众
⒈对葡萄酒不甚了解的人。
⒉对长城葡萄酒系列认识不清的人。
⒊忠诚消费的人。
（三）、诉求方向
⒈针对普通消费群。
⒉针对级商超。
⒊针对大型夜场。
⒋针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。
（四）、创意表现
通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。
（五）、活动安排
⒈初期初夏时期月日～月日：月日至月日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至月日一切就绪，同时以报纸套彩广告配合广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买瓶送张）“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。
初期活动仅限于店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于箱，并不得再加收新品入场及调码费。
⒉中期盛夏时期月日～月日：随着知名度的普及与提升，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”凡饮特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买扎送张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。
中期活动仅限于，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。
⒊末期消夏时期月日～月日：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。
此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，以及与活动的全面配合。
（六）、战略
⒈宣传品
（）、目的：
、知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。
、配合经销零售店的拓展。
、让消费者感觉到无所不在。
（）、期间：月日至月日
（）、种类：
、大型商超：海报、贴纸、恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹。
、夜场：海报、贴纸、恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。
、餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、遮阳伞。
⒉试饮
（）、目的：消费者对由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。
（）、期间：月日—月日。
预定由月日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的款或几款的口感，最后产生购买。
（）、办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲 ……
