白酒曾经的风光不再

　　近日，白酒行业14家上市公司相继披露2013年年报及2014年一季度报。2013年，除去白酒龙头贵州茅台 以及区域酒企伊力特 、青青稞酒 净利润逆市增长之外，其余11家白酒企业全部负增长，五粮液 交出了近十年来最差的年度成绩单，水井坊[0.14% 资金 研报]、酒鬼酒[0.48% 资金 研报]、皇台酒业甚至出现亏损，可谓是“哀鸿遍野”。

　　更值得关注的是白酒行业2013年的这种颓势已经延至今年第一季度。相关数据显示，除贵州茅台一季度业绩微增外，其余酒企一季度营收、净利润均较去年同期均出现下滑。其中，皇台酒业、水井坊、沱牌舍得 、山西汾酒 、泸州老窖 等5家公司业绩下滑超50%。

　　2013以来，在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”以及白酒行业新标准规范等因素的共同作用下，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力，曾经的风光不再，无论是酒企还是经销商，都感受到了“寒意”，白酒业“躺着赚钱”的日子已一去不复返。

　　价格虚高迫使市场转型

　　回望白酒行业过去几年，业内已经把白酒行业尤其高端白酒，抬高成为自圆其说的利润虚高行业。在市场诱惑下，原浆、年份、特供等概念层出不穷，包装、瓶型越发奢华，高端白酒的价格一路上涨，呈现出“前所未见”的增长速度，动辄以“液体黄金”自诩，更有向奢侈品进军的势头。

　　以500ml/瓶的53 飞天茅台为例，2010年12月，53 茅台出厂价尚在499元，而全国市场平均价已经突破千元至1181元;2011年，53 茅台出厂价为619元，当年终端市场价格逐月攀升，2011年11月全国平均价已涨到1791.67元。2011年年底～2012年初，53 飞天茅台的终端平均价格甚至突破2000元，部分地区终端售价更超过2500元。2013年后，这一价格又重新跌回1000元以下。

　　飞天茅台的价格变化情况可以视为中国白酒行业的一个缩影，即受非理性的公务消费以及部分酒企错误地把价格作为定义奢侈品的唯一标准，导致高端白酒的价格扶摇直上。不曾想，世界所公认的奢侈品品牌的标准是质量和稀缺，而不是在不追求产品内在品质的提升的前提下，只是不断通过外部的“概念包装、渠道炒作、品牌包装”等非理性竞争手段推高产品价格，最终的结果只能是市场更加畸形，泡沫越来越大。

　　随着下游需求和消费结构的变化，白酒行业原有价格体系中的诸多非理性因素被剔除，市场的主导力量逐步增强，白酒行业由卖方市场向买方市场转变;行业顺应供过于求的经济规律，整体价格水平有所下降，实现理性回归势成必然。