是什么让西部葡萄酒在全国化市场的征战中集体落败？
陕西渭北、甘肃河西走廊、新疆天山北麓、宁夏贺兰山被誉为中国四大黄金酿酒葡萄产区。众所周知，好葡萄酒是种出来的，绝佳的生态环境让这里诞生了中国西部诸多的葡萄酒品牌如：新天、楼兰、莫高、祁连、紫轩、西夏王、贺兰山、御马、凯维等。随着葡萄酒消费市场的不断升温，诸多的西部葡萄酒品牌也满怀梦想，选择了角逐全国市场。
然而在一场西部葡萄酒东进与东部葡萄酒西扩的战争中，西部葡萄酒大多以退缩到本区域防守而落败下风。是什么让西部葡萄酒在全国化市场的征战中集体落败？是企业对自身认识不足，还是急功近利的功利营销让西部葡萄酒在全国葡萄酒市场中昙花一显，难以持续发展？
功利营销自毁“长城”
许多企业都喊出响亮的口号“冲击中国葡萄酒第一阵营”，但或许他们并没有认真想过凭什么冲击第一阵营，企业的优势是什么，企业的各项资源能不能及时跟进帮助企业夺取市场并守住市场？
据笔者观察，西部葡萄酒品牌大多都在本区域刚站稳脚跟，营销组织机构单薄，市场盈利性较低，同时还要不断面对一线品牌的不断挑战，所以任何盲目的扩张对企业都是灾难性的。令人诧异的是，有些品牌连本区域都没站稳就开始四处招兵买马，广告狂轰乱炸，大有一两年拿下全国市场的气势。结果是一段时间后被打回原形，本地市场也丢了。在当今的市场环境下，企业应当不断优化自身管理，加大本区域的市场纵向开发，提高企业的盈利性。然后不断培训团队，先让团队具备运营大区域市场的能力再锁定区域，滚动式开发市场。
2009年春节，某品牌在得到国内资本注资后又重新出现在卖场。但是当看到此品牌的促销活动后让人感觉还是没长进——“买一赠一”，不重视消费者的忠诚度培养，不考虑怎样让消费者长期、持续的购买，只是以销量为中心来制定战术，只做“立竿见影”的销量工作。
事实上，西部葡萄酒品牌也有在央视做广告宣传的，但是市场却不见动静，从而形成了一道奇怪的风景线：空中有，地上没有。如今，只依靠广告拉动市场的时代已经过去，现在的葡萄酒市场难做，不是难在广告宣传上，而是难在品牌推广，渠道、市场网络的建设上，因为有资金谁都可以做大量的广告。然而只重视品牌知名度的宣传，而在消费者对品牌认知度提升方面的工作做得远远不够，推广手段单一，从而导致消费者对产品认识不深、不透，再加上受到竟品的挤压后，消费者毫无忠诚度可言。
前一两年西部某葡萄酒品牌在招商时，由于困难较大，便采用经销商一次上货10万就可获得5万元市场费用及一台3万多的货车，这让其经销商队伍为之振奋了一阵。可是一年以后，问题接踵而至，经销商库存太大，终端遇到动销难题，市场开始恶性循环，没有回款，企业也无力再支持市场费用。
在这样文章来源华夏酒报的强大利益驱使下，企业能招到真正的优质经销商吗？答案是肯定不会。经销商选择做你的产品是因为你前期支持力度大，这样的经销商都是投机商人。一旦企业投入不能及时跟进或减少，他便不会与企业共患难。这样获得的经销商又有什么用？说白了还是急功近利的思维在作怪，在市场上什么都没有时，企业却喊着要超越一线品牌，职业经理与营销人员在回款重压之下只能采取非正常的手段来完成任务。
其实，营销本来就是西部葡萄酒企业的短板，只学会了其中的一招一式就开始窝里斗、冒进、盲目的乐观，这样不失败是不可能的。运作一个品牌首先要看企业决策者的利益取舍，是“短、平、快”的捞一把，还是从“知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度”五个方面全面展开，依靠实力和耐力经过艰苦卓绝的努力培养出一个长线大品牌。否则就算能生产出像拉菲那样高品质的酒，我们能卖到那个价格吗？
缺乏具有核心价值的产品
西部刚诞生两三年的某葡萄酒企业，其葡萄酒品牌就有将近百种品项。不错，在目前的葡萄酒市场都是靠丰富的产品线进行市场分渠道运作的。其实这恰恰是国产葡萄酒的通病，过多的产品线让消费者难以取舍，分不清到底哪个好。在这种情况下，笔者推测，企业也不知道哪个好，哪个该主推。
西部葡萄酒企业要明白自己的优势。西部有黑品乐、美乐等名贵酿酒葡萄品种，这是东部企业无法比拟的，可是这些产品推出后是越卖越便宜。此外，冰酒也是西部企业率先推出的，可是在现在兰州的超市某品牌的冰酒已经卖到二十几元一瓶了，原因是企业战略未变，推出时想着也是如何如何地打造成为独具核心价值的产品。可是当其它品牌跟风大打价格战时，企业就忍受不住地也跟着打价格战。所以开发的产品越来越多，独具核心价值的产品依然没有。
全国化之路任重道远
西部葡萄酒存在以上的种种问题，制约着品牌的发展，但是全国化将是西部葡萄酒永远追求的目标。随着一线品牌的不断跑马圈地，西部企业的优势在不断弱化，所以未来的竞争会继续加剧。让人欣喜的是，诸多的西部企业也在不断总结、调整，在市场运作上有了可喜的变化。如“贺兰晴雪”、“银色高地”酒庄高举品质的大旗，加贝兰2009赤霞珠一举夺得“品醇客”国际葡萄酒大奖赛金奖，在国际市场提升了中国葡萄酒的品质高度，引得消费者热捧。“莫高”在全国某些区域市场也是不断突破，例如在陕西市场已经形成了张裕、长城、莫高三足鼎立的局面。
曾几何时，喜欢和习惯营造“奢华”是西部葡萄酒巨头们多年来一直所采用的一种营销手段，而在这片奢华赞歌背后，以行业“搅局者”角色出现的塞尚贺兰原浆葡萄酒，却在2012年初吹响了葡萄酒平民化的集结号，这也把塞尚贺兰推向了舆论的最前沿。
“葡萄酒是很好，但不是我们消费的东西，消费它不过是小资或者伪小资们的游戏。”这是笔者在西安某一大型商场做调查时，一名普通消费者对于葡萄酒的看法。事实上，在这句话中，隐含着一个无法回避的现实问题——价格。
虽然国内消费者都知道葡萄酒是一种健康饮品，但由于在市场上享有主导地位的葡萄酒巨头们的刻意包装以及过分强调“酒”以外的身份、情调等，在利益的吸引下，葡萄酒的包装自然成为西部葡萄酒巨头们的重头戏，价格也因此居高不下。
在葡萄酒市场驰骋15年，曾在国内一知名酒业担任销售副总，现为塞尚贺兰葡萄酒主要负责人之一的曲华说：“葡萄酒仅仅是一种健康的饮品，它不过是一种农副产品深加工初级阶段的产物。”因此，他建议消费者，不要迷恋那些奢华包装和谎言，以平常心去面对。
其实，笔者并不是倡导西部葡萄酒价格走低。但是价廉并不等于质量的下降，拿塞尚贺兰举例来说，其在宁夏贺兰山东麓拥有3.6万亩酿酒葡萄园，这里是被国家批准的国家地理产品保护区，由于气候、土壤等条件与世界知名葡萄酒产地法国波尔多相近，因而被国内同行称为“中国的波尔多”。张裕、王朝、长城国产葡萄酒“三大家”在此均设有基地。
优厚的自然条件，为塞尚贺兰的产品提供了有力的保证，而高质量的干红、干白葡萄酒是高质量酿造技术加宁夏贺兰山东麓的葡萄原料，因此塞上贺兰各品牌葡萄酒从口感、色泽来看，都可以与国内顶尖极葡萄酒媲美。但是这种“自豪感”也预示着一个令人压抑的调整期将如期而至，一段时间后，不成熟的渠道和消费环境带来的渠道堵塞、流通不畅等问题全部浮出水面。
笔者认为，近年来，大量进口酒冲击国产葡萄酒，国产葡萄酒危机事件频发等因素，正在严重侵蚀着西部的葡萄酒产业。西部葡萄酒行业要发展，就需要与国际接轨，沿着国际化的道路发展。在行业标准管理、文化推广、消费意识、本土文化、品牌、葡萄种植管理、人才技术、文化推广各个方面做到国际化。
失败是西部葡萄酒企业的宝贵财富，在未来的征程上会显得弥足珍贵，因为知道伤了会痛。中国葡萄酒品牌如果集体站在某些渠道当中是平等的，试想一下，哪个不交进场费会建设出有效的终端网络？哪个不兑付瓶盖费会有很强的终端销量？随着国内外资本与专业营销企业的不断涌入，真正的中国葡萄酒市场洗牌才刚刚开始，西部葡萄酒全国化不是一朝一夕的事情，它任重而道远。
