不久前，在法国波尔多收购了酒庄的马云，在意大利Vinitaly酒展上高调宣布将每年的9月9日上午9点打造成“99天猫全球酒水节”，并且表示，“过去一段时间我们卖掉2500万瓶葡萄酒，只有6％是意大利，但是法国有50％多。我们需要把真正好的意大利产品通过我们的平台卖到中国去。”
紧接着，在全球主要葡萄酒产区都有布局的中粮名庄荟，宣布独家代理意大利葡萄酒第一品牌——安东尼世家。 可以说，两大巨头不约而同将目光瞄准了意大利。但是，意大利葡萄酒这些年来中国市场的表现却是差强人意。 来看一组数据： 意大利是全球第一大葡萄酒生产国、第二大葡萄酒出口国；但在中国市场，过去几年，意大利葡萄酒似乎出现一些迷失。2015年，海关数字显示，意大利进口酒仅占中国进口酒的4.5%，远低于法国、澳大利亚、智利、西班牙。同时，在进口酒全面复苏，增长率高达38%的2015年，但意大利酒仅增长了1.9%。 为什么意大利葡萄酒在中国发展如此迟缓？未来的突破点在哪里？6月13日，一场齐聚行业大咖的最高规格意大利葡萄酒论坛在北京长安街W酒店召开，在思维的碰撞和激荡中，受邀参加本次论坛的葡萄酒经销商内参记者，试图找出这些问题的答案。 意大利葡萄酒在中国发展不力的原因 意大利葡萄酒之所以在中国市场的表现如此无力，意大利国际酒展Vinitaly董事总经理Stevie Kim认为，主要原因是意大利酒非常复杂，有繁多的本土品种和产区。对意大利人来说，记住这么多品种，都是一件非常疯狂的事情。而意大利葡萄酒就像意大利人一样，各具个性。她感叹，之前在一次活动中，她组织了意大利几百家的优秀酒庄负责人拍了一张大合照，这在意大利葡萄酒历史上都已经非常少见，将这些酒庄联合起来在中国市场进行推广更是难上加难。 与意大利打了10多年交道的意酒网主编Jeff Gong分析认为，意大利葡萄酒目前在中国市场没有能够得到很好的发展，主要有三个方面的原因。首先，意大利葡萄酒进入中国市场晚。“据我了解，10年前在北京不会有超过10家做意大利葡萄酒的公司，2005年才有进口商开始专注做意大利酒。” 第二，意大利葡萄酒本身比较复杂，有500多个法定产区酒，如果照这样推广下去，将永远没有希望。 第三，低价位的产品少，3欧元以下的DOCG葡萄酒很少，这和波尔多有大量低价位的AOC级别的酒形成鲜明区别。这种情况限制了中国的进口商进意大利的低价酒。不过好处在于，意大利酒葡萄酒因此很好地维护了自己的品牌形象。 意大利葡萄酒如何破局？ 知名营销策划专家、海纳机构总经理吕咸逊认为，中国的消费品市场正在发生变化，从过去的符号消费、屌丝消费向真正意义上的品质消费转移。而意大利葡萄酒正好可以对接这样的机会，至于如何来对接，他提出了三点建议。 第一，做好意大利的国家文化传播，意大利葡萄酒承载了意大利的文化——艺术的古典的，这样的文化特征一定要想方设法地传达给中国的消费者。意大利产区文化的特色，坚持个性的理念，也要传递给中国消费者。 第二，要以主流品牌和核心产品来带动整个意大利葡萄酒市场。就如说到澳大利亚，消费者知道有奔富一样，提起意大利，也要有知名的品牌。并且说到核心产品，大家都知道价格和特征。 第三，重视和如天猫、1919这样的新酒商、新渠道的合作，以此来连接更多的消费者。 对于未来的发展，酒斛网总裁黄少鹤提出两点建议。一是将复杂的东西简单化。在美国销售的大量意大利酒不是名庄酒，而是大品牌。没有必要让所有消费者都去了解产区和品种的复杂性；第二是顺势而为。之前，意大利酒时机未到，所以没得到大的发展。而市场发展到现在这个阶段，顺势而为就行，根据市场方向，消费者需求做出转变，就能事半功倍。 刚刚牵手安东尼世家的中粮名庄荟国际酒业市场与研发总监鲍寒鹰表示，过去一段时间，中粮一直处于观察意大利酒的阶段，在市场起势之后，借助大品牌的推动作用很关键。中粮牵手安东尼世家，就是希望通过大品牌的力量，和中粮的平台，带动意大利葡萄酒在中国市场的突围。 “意大利葡萄酒生产商要着眼于2到3线城市做推广，北京、上海、广州虽然引领了消费风潮，但成都、西安、重庆等这样的城市消费增长也非常迅速。”意大利驻华大使谢国宜分析认为，根据数据显示，中国有2.2亿人是中产阶级，有很强大的购买力，这部分人也是意大利葡萄酒的目标客户，要把握这部分群体的需求，针对他们做好推广。 意大利葡萄酒的引爆点在未来五年 Stevie Kim分析说，目前从销量来看，意大利葡萄酒在美国这样的英语区市场中排名第一，意大利方面对中国市场的未来也很看好。因为意大利有37500个酒庄，产量也很大，能够满足中国市场的需求。中国和美国市场在很多方面相似，不仅是一个国家，而且是由很多地区组成的庞大的市场。 美国人以前不喝葡萄酒，加州人种植葡萄酒之后，美国人才开始爱喝葡萄酒。即使美国在进口葡萄酒市场排名第一，美国人更多还是喝其它的酒精饮料。“我相信同样的事情也会发生在中国。当消费者刚开始接触葡萄酒时，会喝简单易饮的品种如赤霞珠、美乐、霞多丽等。当越来越了解之后，会从国产葡萄酒、法国葡萄酒转变到意大利葡萄酒上。当消费者更加挑剔和需要多样性的时候就是意大利就是机会。这当然也不是明天就能发生的事，也许是5到10年，但是经过努力一定会实现。”Stevie Kim表示。 “意大利酒是成熟市场之王” Jeff Gong表示，“意大利葡萄酒在美国（9美金以上销量最好的10个品牌有五个是意大利品牌）、英国和德国等成熟的葡萄酒消费市场都取得了很好的成绩。意大利酒在成熟市场都是这样的地位，我们如果不给到经销商和进口商这样的信息，他们会失去未来5到10年的市场机会。”
“要做好葡萄酒文化传播，打造自身的专业性非常重要”辽宁名庄荟董事长万丰表示，“从基层员工到企业老板以及合伙人，都要对产品的文化和特点有一定的了解和认识，这样才能真正将文化传播出去。而在销售终端上，则通过拿出黄金的位置来做推广，为消费者做好最后一米的服务。同时大力推进俱乐部的会员制，以此加强和用户的紧密连接，增强客服和用户的体验。”
