进入2016年，也买酒的一系列人事变动引起了笔者的关注，从裁员，到高层人事变动，这家中国最早、影响力最大的葡萄酒电商平台，已经走到了一个实质性的转折点。作为也买酒的创始人和灵魂人物，在袁疆离开之后，也买酒命运的塔罗牌也逐渐翻开。
从2008年戴着中国酒水电商“先驱”的光环进入市场，到今天在与资本的磨合中努力蜕变，也买酒8年的成长史是中国整个酒水电商发展的一个缩影。 袁疆，从罗维互动到也买酒 也买网（上海眸世贸易有限公司）成立于2008年6月，由前罗维互动董事长袁疆创建。当时也买网由也买酒和也买茶两个部分组成，分别主要承担销售葡萄酒和茶叶的功能。也买酒成立之初借助原罗维互动的数据库，采用电话外呼的销售形式，从十多个人的电话服务部到高峰达600-700人的客服中心，主要市场行为就是依靠电话营销，并在短期内取得了成功。 但是到了2011年的时候，由于电话成本高，扩展性不好，同时意识到会对用户造成一定的骚扰，也买之后尝试CPS新浪、搜狐，户外，分众，楼宇广告等。更增加了邮件等线上拉客户的方式，电话拉客户的占比从90%降低到60%。 值得一提的是，2011年，也买网将“也买茶”关闭。据也买茶的前员工透露，关闭的原因，主要还是定位问题，也买茶将茶叶的受众定位在年轻的白领，却没有抓住这个群体的需求，在用户的教育上也显然很乏力；市场活动上线频繁，大多都不痛不痒；后期虽在研发新产品，但仍定位还是模糊不清，搞不懂究竟谁才是自己的客户；外加团队内部存在很多隐患，因此也买茶关闭也只是时间问题。关闭了也买茶之后，也买全力以赴葡萄酒电商。 到2012年，袁疆对“垂直电商的空间到底有多少”这个问题疑虑很大，于是大量缩减预算，后来发现抓自己的用户才是正道，这也就有了用户会员制，而电话营销方式则逐步停下。 2012年对于袁疆和也买酒来说，是有转折意义的一年。当年央视3•15晚会曝光，罗维邓白氏公司涉嫌非法贩卖并采集公民个人信息。作为全球最大的商业信息服务机构之一，美国邓白氏公司拥有全球最大的商业数据库——邓白氏全球数据库。2009年7月，邓白氏收购中国本土数据营销机构罗维互动的大部分股权。根据协议，罗维互动更名为“上海罗维邓白氏营销服务有限公司”，简称“罗维邓白氏”。 而袁疆在创办也买之前的身份就是罗维互动董事长。一时深陷质疑的袁疆从2012年开始基本淡出也买酒公司管理，大部分时间在香港。 进入2013年，受行业环境和竞争格局影响，也买酒高速增长有所减缓。也买酒先后裁减了自建物流（也买送）和电话外呼销售团队并基本停止了广告投放。特别是电话外呼销售团队的取消，原因是出现了不少假冒也买酒的电话销售员已对用户造成了骚扰，这也对也买酒的用户造成了困扰。 曾经就有也买酒的用户向笔者反映过，因为在也买酒上购买过葡萄酒结果导致信息泄露，因此经常收到其它的葡萄酒销售平台打来的推销电话。2013年11月，放不下公司的袁疆重新执掌公司日常管理。袁疆每一次的进退，都是伴随着人事变动。当时最大的人事变动是辞退了国际业务部总监大卫? 裴卓（David Pedrol）。而David曾被Decanter杂志评为2013年葡萄酒界50大最具权力人物。 谈到创业决策失误，袁疆还是记忆深刻的，他曾经在接受一次采访中谈到“2010年做了期酒，导致亏损上千万，之后一波垂直电商自己做物流，也亏得很厉害，一个城市几十辆车。市场没起来，根本用不着。” 也买酒在当时看来先进的模式和快速的发展，吸引了前后数轮风险投资。2009年也买酒会员数突破200万，年底获得美国著名风险投资公司DCM的A轮投资，并连续在2010年获得香港曼图宏业的5400万美金融资B轮投资和2011年美国成为资本的C轮投资。到2012年，也买酒全国四大恒温恒湿分仓建设完成，也买酒的年销售额达到2亿左右，成为当时国内最大的葡萄酒电商。 让员工“换牙”的袁疆最后换掉的是自己 获得资本的亲睐之后，也买酒不断寻求向外的资源整合，2014年，也买酒在糖酒会上高调宣布与1919签署战略合作协议。1919董事长杨陵江表示一直都希望与也买酒能达成合作，在签署战略合作伙伴协议之前，也做了一些试点的工作，例如，在门店开设也买酒专区等。也买酒董事长袁疆当时告诉笔者，双方甚至在资本层面也不排除合作的可能。但是，此合作最后并无无实质性的结果。当时也买酒一高层也并不看好这样一种更多流于表面的合作。 2014年，也买酒6周年。时任CEO的袁疆在给全体员工的内部邮件中，誓做全球第一葡萄酒电商，邮件的内容中能看出袁疆当时的雄心壮志，和对也买酒寄予的厚望。袁疆在邮件中以小朋友长大后换牙来作比也买酒的成长，他表示，也买酒的产品“从开始时的几十种，到现在有8000种，我们的会员数也超过700万，员工人数300多人……在今年整个葡萄酒环境惨淡的环境下，我们依旧有不错的增长，我们成绩不错，我们还要换牙吗？” 袁疆认识到葡萄酒电商在中国的严峻形势：“葡萄酒行业是个上千年的行业，利益格局早已形成，业内百年老店比比皆是，他们的生命力比我们想象的要坚强的多，我们确实还是个儿童……我们的乳牙不够用了，需要更大，更坚固，更锋利的牙，那么我们的牙是什么？”他表示，“我们将面临比以往更大更多的问题，而我们解决问题的精神气就是我们的牙，我们要成长，要让更多的客户享受到我们更好的服务，任何阻碍我们达到此目标的东西都要被我们咬碎咽下去，让这些困难成为我们身体成长的养分。” 可以看出，当时的袁疆已经意识到了也买酒在发展过程中存在的问题，就如某知名酒类电商董事长评论：“也买酒品类单一，主要以葡萄酒为主，未涉足白酒，组织管理也没有跟上”。但是袁疆解决这个问题的方法是什么呢？ 就在大家期待的时候。时间进入到一年后，2015年5月20日，老酒运营商歌德盈香股份有限公司正式宣布战略合并也买酒，并成为也买酒的控股股东。袁疆则回到香港，用也买酒前员工的话来说有一种“套现离场的感觉”。没想到最后，“换牙”的袁疆换掉的是自己。 进入歌德盈香时代的阵痛与蜕变 距离收购到现在，不到一年时间，也买酒已是“一朝天子一朝臣”。2016年初，也买酒开始了大裁员，笔者从知情人士处了解到，歌德盈香将也买酒多个部门的人员都做了裁减，例如核心的技术团队，也涉及到高层的助理，对于员工的绩效考核方式也做了大幅度的调整，有高层的薪水也出现下降。接下来的短时间内，也买酒出现了一波离职现象，其中有被裁员的，也有趁着新年好找工作，主动要求辞职的。“一时之间，感觉办公室的位置空出了好多。”也买酒一员工这样告诉笔者。业界有评论认为，歌德盈香裁员的目的是为了做好财务报表，为歌德盈香上市做准备。 目前，跟随袁疆多年，在也买酒最早的一批高管，如当初被袁疆从奥美公关挖来的副总裁鲍寒鹰已经离职，在中粮工作多年，拥有丰富葡萄酒运营经验、备受业界好评的中粮名庄荟前副总经理栾大伟也已在也买酒任职，担任全球副总裁的职务，除了主管采购的工作之外，本来一直在销售领域打拼的栾大伟，也同时接管了也买酒线上线下的销售工作。 作为也买酒的新东家，歌德盈香采取并购的策略，进行了一系列备受瞩目的行业整合，包括收购上海酒类连锁专卖品牌“酒老板”，并与7省11家酒水大商签约谋划在各自区域分别成立合资公司，以期快速实现也买酒O2O线下门店布局。今年3-4月份，也买酒仅在上海就将新开张36家连锁酒行。同时，歌德盈香还与上游酒企龙徽等联手共同拓展O2O渠道。 但是，O2O作为一种并不算先进的模式，各领域已经有一批O2O的领军企业倒下，也买酒这时进军O2O是否能起到好的效果，并未可知。而弱化也买酒原有的优势，转战线下的策略，甚至被个别业内人士评论为看不懂的“无根之木”。不过，也有圈内人与笔者交流时提及，按照歌德设计的版图，也买酒不排除能借此实现蜕变，走出一条新路。 未来命运何去何从？ 也买酒在发展过程中面临的难题，也是葡萄酒垂直电商发展过程中容易遇到的问题。 首先是留不住成长起来的葡萄酒消费者，而这些人是真正的葡萄酒消费的主力军，这也是葡萄酒电商容易有的一个通病。笔者的一个朋友，海归胡先生喜欢葡萄酒，是也买酒最早的一批客户，每年在也买酒上买的酒都是20万左右。而现在，这批成长起来的有实力的葡萄酒爱好者，已经和一些国外的采购渠道建立了直接的关系，不但能拿到低价的酒，而且还通过微信群惠及其他同道中人。 另外，单一垂直电商的模式由于受流量入口的限制，被证明并不是一条好走的路，抵不过平台电商的冲击。京东和天猫加强了葡萄酒的业务，2015年京东葡萄酒自营部分销售额就已经达到4亿元，而这些平台都抢占了葡萄酒垂直电商的份额。所以，为了开拓品类且结合歌德盈香的优势，也买酒线上也加强了白酒的业务。但是这也与其它成熟的“大酒类”电商平台短兵相接。 除此以外，作为一家创新型的互联网公司，也买酒在发展过程中还是吸引了不少的人才。知名葡萄酒人士葡萄酒小皮于2011年6月加入也买酒主要负责培训。小皮的加入，对于也买酒的培训体验和葡萄酒文化方面的传播来说，是一个里程碑的事件。小皮告诉笔者，“加入也买酒是受到当时CEO刘君的感召，他是个非常聪明的人，为人也很和善，非常有想法。同时也买酒是一家非常年轻而欢乐互联网公司，符合我的个性。”5年之后，2015年10月，小皮正式离开也买酒创业，投身到香气共和国的建设中。 任何一家企业的发展都离不开人，如何留住人才，让人才在适当的岗位发挥最大的价值，也是每一个企业应该考虑的问题。在也买酒裁员期间，就已经有其它葡萄酒电商开始有针对性地向这些员工抛出了橄榄枝。 有酒类电商圈内人士与笔者聊天时透露，也买酒在被收购之前遇到的最大问题是财务问题，在发展海外直采这块，投入和占用了大量的资金，袁疆将也买酒卖给歌德盈香之前，曾经找过多个潜在买家接洽，不过，他认为，袁疆将也买酒卖出，对其未来的发展未尝不是一件好事！也买酒进入了新的发展阶段，总之，也买酒是中国葡萄酒电商里面相对成功的一个案例！ 也买酒的八年，也是电子商务在中国高速发展的八年。也买酒的命运，也折射出在中国的市场环境下，一家创新型酒类企业的努力、发展中的阵痛，与资本共舞之后的努力和蜕变。未来也买酒将何去何从，笔者仍将继续关注。
