近段时间，各个行业都在倡导场景化营销模式。场景式营销属于体验式营销的一个细化范畴。简而言之，就是Q把产品导入到人们生活中的各个场景中，吸引刺激消费者购买产品的欲望和需求。有些时候，单单的体验营销也不足以令消费者为之买单，卖方必须给消费者建立一个适当的场景，以氛围来烘托，打动消费者内心的情感需求后，为产品买单便成了顺理成章的事情。
这种场景化营销模式的应用也正在流行。
而最近最明显的一个酒类产品场景化营销的案例便是由一部电视剧推出的衍生产品。这部由孙俪、刘涛主演的年度大剧《芈月传》引发了收视狂潮，而同时由乐视旗下的某网、花儿影视等联合出品推出了该电视剧的米酒定制酒款——芈酒，并由某网独家销售，更推出边看剧边喝酒的概念，把剧中楚国时代盛行的米酒搬到现实生活中。从11月27日预售开始，不到一周的时间，网酒网的预售量目前为止已经达到两千多套。随着剧情的深入和发展，芈酒的销量可能还会不断走高，成为一个现象级产品。
芈酒的模式就是典型的场景化营销，为消费者提供一个喝酒的场景，营造一个全民观剧喝酒的氛围。
在上海、广州、成都等一些一二线城市，逐渐流行起主题性酒会派对，比如设定30年代老上海风格主题，再配以相应景的酒款，这种主题性酒会会吸引很多人参与其中。比如成都一家火锅店，桌上摆着某款干白产品的推荐桌牌，引导大家吃火锅不一定必须喝雪碧，干白也可以搭配火锅。
但场景化卖葡萄酒，概念易推，但如何才能打动消费者，促成销售，也是一个值得探讨的话题。
葡萄酒营销需要创造更多场景
场景化营销模式的广泛应用，也是葡萄酒行业改变过去招商就是营销的简单粗暴的作法走向精细化的开始。
“多年来，随着葡萄酒企业和酒商的大力推广，葡萄酒开始进入国人的生活。但是由于前期推广的文化导向，国人想象中喝葡萄酒的场景时大多是西装革履，灯红酒绿。但是，就是这种高大上的场景在一定程度上却是影响葡萄消费市场扩大的元凶。”北京城市窖藏创始人李欣新说道。
“二十年前，我们热了是喝绿豆汤吃西瓜的。当时我们的生活场景很少有啤酒的。但是对于今天的年青人，啤酒已经根植于这一场景中了。这与啤酒这20年来在中国市场的推广是分不开的。想到啤酒我们脑海中会出现各种饮酒的场景，有朋友欢聚，有小院纳凉，有美景当前，有围炉夜话。啤酒已进入中国人的生活。可是想到葡萄酒，摇着杯、小口品的场景如此根深蒂固，以至于年青人想到聚会热闹的时光会自动将其排除在外，把葡萄酒留给那些不能喝酒的女生了。没有消费场景也许是目前制约葡萄酒消费的重要要因素之一了。这也意味着，葡萄酒还没有真正进入中国人的生活。”他分析道。
“其实购买是一个行为，饮用才更有价值。卖酒的人一定要有个概念，消费者买了喝了才是完成了一个销售的循环。如果我们仅仅把眼光盯在消费者购买这个行为上，那未来这个市场没有潜力。场景营销不仅仅是开个品酒会，找个地方大家一起喝酒，我觉得更重要的是告诉消费者什么情况下葡萄酒会给你带来愉悦的感受，比如现在寒冷的北京的冬天，可以煮一壶暖暖的热红酒，炎炎夏日可以喝起泡酒和朋友一起聊天。”李欣新说道。而通化葡萄酒股份有限公司新推出的冬日暖阳葡萄酒就是尝试李欣新描述的情景化尝试之举。
冬日暖阳，采用中国特有葡萄品种山葡萄，打造一款可以加热的葡萄酒。
“这是一款冬天喝的定制酒产品。特别是长江以南地区，没有集中供暖，天气阴冷，这时候一定要喝热的，而山葡萄这种中国特有的葡萄品种是可以加热的，其他的干红、干白是不适合加热，加热后口感变酸涩。那黄酒又不够时尚，这款冬日暖阳可以直接给消费者描述一个温暖美好的场景，冬日里喝一杯加热的暖暖的红酒，就会有幸福感，将冬日暖阳导入在冬天里的每个场景，比如独自下班后的职场女性回到家，为自己煮一壶暖酒，窝在沙发上看一部电影或静静的听歌等等，把冬日暖阳导入在诸如此类的场景中，推出‘暖大白’的概念，目标就是让消费者尤其是女性消费者有购买的欲望。”通化葡萄酒有限公司市场总监田雷这样说。
选择个性化产品
“目前我们主要是通过微店、微信公众号、以及一些时尚店铺一起推，先在网上预热。”据田雷透露，冬日暖阳11月底上线不到一周，取得了市场明显的反馈，前3天联手“韩依时尚”微信大号就送出了106套一元成交的特价酒，并且完成了累计72901的转发量。冬日暖阳官方微店一周之内也销售了1000多瓶68元的特价酒出去。
“现在卖酒就是要想好消费者是谁、在哪里、跟谁喝？这些因素不想好怎么卖酒呢？葡萄酒应该场景化。”杭州鲜酒网络科技有限公司负责人艾庭这样说道。
“场景并非新概念，就是我们以前经常说的“消费氛围”。在困难重重的情形下，我们必须提升我们的工作效率，让每一次饭局产生更多的意向消费者、让每一次顾客沟通产生更多的订单、让每一次订单产生更多的回头和推荐。所以，我们要学会巧妙的利用场景、营造场景，让消费者与我们的酒融合。”
“举个例子。一位青年男士来酒庄选酒，脸上荡漾着欣喜而且忐忑的心情，在高档葡萄酒区徘徊。通过询问，确实是为了求婚准备一支酒——最好这支酒是求婚的由头。作为老板的你，就会想到那样的一个场合，那样的一个氛围，需要你提供什么？一瓶好年份的玫瑰山庄？一瓶优质的气泡酒？一瓶桃红酒？提供酒具服务，让他们感受不一样的感受？当你参与到消费者的场景营造中，酒，就不仅是酒；而这个消费者，会感谢你。你，肯定会增加一位忠实的用户。”艾庭认为导入场景会让消费更具有黏性，让你的产品推荐更具有目的性，让你的营销更具有针对性。
场景化营销应从消费者角度出发
不难看出应用到场景化营销的产品大多是有主题性的，集中在某一品类产品或个性定制化产品上。千篇一律的产品，既不能满足消费个体的独特需求，也有价格风险。比如定制酒就是场景化的，定制的目标是为了这个酒更加场景化，场景化可以忽略价格的因素，直达人心，酒标好不好看，都会让人产生话题。定制，一定要结合场景营造。
田雷认为未来的市场都是个性化消费，卖给全世界人是不现实的，就卖给一小部分人。
“随着消息越来越对称，葡萄酒消费可能会越来越个性化，满足消费者不同的场景就需要不同的产品，葡萄酒的多样性使他的个性化很强。比如前几年陈凯歌的电影《搜索》里面，高圆圆失落时喝得一款智利的葡萄酒，而她的老板在商务场合喝的杰卡斯，老板夫人结婚周年庆喝的拉菲……这就是导入到场景，每款酒都有适合的场合和风格。”李欣新说道。
长沙葡壹精品酒业总经理方奕同时认为，场景化营销的根本还是站在消费者的角度。“出发点一定是要站在消费者的角度，而不是从你的角度出发，哪怕是博若莱新酒，或者年终的促销，所有这些都要以消费者为宗旨，而不是趁机多赚一点，比如说你搭配美食肯定是你自己经过精心验证搭配的，而不是胡乱得照本宣科，我觉得这一点特别重要。”
“比如卖博若莱新酒，我从来不去强调这个酒多好多好，只强调这个酒的特点有哪些，适合什么时候饮用。然后也不会去改变不喜欢新酒这种的消费者的观念，不专业的销售人员容易陷入一个怪圈，他一直会强调自己的产品有多好，但重要的是实事求是的呈现产品的特点。
“场景化是很有必要的，可能换个词叫主题性销售，这个是以后细分市场重要的一个课题。过去停留在品牌、渠道上，以后就是为消费者做各种主题，把葡萄酒的产品特点实事求是的呈现出来。”方奕说道。
田雷也认为：“场景化是必须的趋势，各种品酒会已经严重雷同了，比如说在配餐上都是平时都不吃的食物，还是要把产品导入日常的生活场景中。”
李欣新也认为目前的葡萄酒行业还是充斥了一些不切实际的东西。“让我们反思一下近年来中国葡萄酒行业的推广，一方面是形形色色的品酒会，一律的美食美酒，俊男靓女。另一方面则是在网站上买一送二，大搞价格战，让消费者看到葡萄酒的价格便宜的认为是假酒。可是有几个人告诉消费者，夏日炎炎，喝一杯冰起泡酒也是解喝消暑的；朋友聚会葡萄酒是可以拿来干杯的；逢年过节家庭聚会葡萄酒中有可以给大人喝的也有给老人喝的。要使葡萄酒融入中国消费者的生活，把葡萄酒变成生活中的一个重要元素，那场景就十分重要，就需要我们站在消费者的角度，多给消费者一些喝酒的场景，这也许才是中国葡萄酒营销的王道。”李欣新说道。
