新市场决定新模式

　　2000年之后，特别是随着中国加入WTO组织，大量进口葡萄酒涌入中国市场，葡萄酒的消费形势与格局又一次发生重大改变，葡萄酒消费结构不断攀高，国内葡萄酒市场渐成中西交融、百花齐放的多元格局。在这一阶段，消费者对葡萄酒的了解水平有了一定提升，逐渐接触到一些葡萄酒专业知识，但整体理性化程度仍不高。这种“夹生”状态甚至导致了畸形消费，如盲目追求高价酒和名庄酒，价格泡沫越吹越大，暴利现象屡见不鲜。面对这种情况，企业通过渠道战、广告战往往就能获利颇丰。

　　而自2010年以来，由于市场理性化程度的持续提升，葡萄酒行业先于整个酒业出现了调整迹象，特别是国产葡萄酒遭受的压力较大，一方面由于传统的形象和定位所限，难以适应现代消费者的个性化、时尚化需求，一方面是由于产业规划和设计所限，难以体现自身核心价值，使消费者无所适从、无所选择。由于这些局限性因素的影响，国产葡萄酒无法适应高度理性化、个性化的消费者，市场销量下滑，品牌表现乏力。

　　至“2015中国葡萄酒论坛”，我们感受到葡萄酒行业正在加快适应环境，以更理性的模式去适应更理性的市场。最突出的表现便是“个性化”与“性价比”两大主题，其涵盖面超出了规模、广告、价格等任何单一范畴，也跳出了品质、历史与文化的传统思维，而是以消费者、经销商的实际需求为导向，注重竞争力资源充分整合的“复合式”竞争模式。

　　据王延才介绍，今年1～4月，我国葡萄酒产量同比增长15%。以市场理性化程度的递增为线索，我们更容易把握国产葡萄酒的变迁脉络，当市场与模式同处于理性化程度较高的阶段，行业复苏的春天也就为时不远了。

　　从复合式竞争到“葡萄酒+”

　　在此次论坛上，中国酿酒大师、滨州医学院党委书记刘树琪提出了关于“葡萄酒+”的思考，“即以葡萄和葡萄酒作为基础，立足这一绿色、健康、可持续的生态产业，与其他产业进行复合叠加，生成新的业态。”刘树琪具体介绍说，葡萄酒+农业、+工业是最起码的结合，而葡萄酒+金融+旅游业、+健康产业、+文化产业、+互联网，就能延伸出好多的新业态，如葡萄酒金融、葡萄酒旅游、葡萄酒养生健康、葡萄酒体验休闲、葡萄酒电商平台和物流等产业。“通过葡萄酒和其他行业进行融合，能够促进产业的创新和转型升级。”

　　刘树琪认为，中国葡萄酒产业正在加速由单一业态转向复合业态。“葡萄酒产业是一种集高效农业、绿色工业、特色旅游业、文化产业于一体的复合型产业。在葡萄酒产业发展过程中，一定要着眼从土地到餐桌的全产业链，发展复合业态。”比如说葡萄酒庄就是复合业态的一个基本单元，立足单元酒庄可以发展成酒庄集群，形成新的功能区和特色小城镇，从而带动新的区域结构调整，带动城镇化和产业价值转移。“这样葡萄酒全产业链的综合效益就高了，竞争力就会大大提升。”

　　我们不妨这样理解，“葡萄酒+”是复合式竞争的更高层级，它改变的不仅是竞争模式，更是产业增长方式的转变创新，这很可能就是葡萄酒理性发展之路的未来方向。

　　把握“复合式”竞争的主线

　　在广东省酒类行业协会会长朱思旭看来，与宏观经济相似，酒行业也面临着自己的“三期叠加”问题。首先是增长速度的调整期，由此前几年两位数的增长率转为较缓慢的增长。其次是产品结构的调整期，在市场快速膨胀的过程中，酒类产品结构由原先自然形成的“金字塔”结构变为“哑铃”结构，即高档产品占主流，低档产品量很大，本应是消费主体的中档产品反而表现低迷，受市场理性回归的影响，酒类产品结构正在变回“金字塔”型，从高端产品向中低档依次递增。另外是酒业此前快速发展的消化期，这主要体现为过剩产能与市场需求之间的矛盾，需要一个释放、消化的过程。

　　尽管面对“三期叠加”的复杂形势，但朱思旭认为，酒业调整已见成效，很可能在年内实现筑底反弹。具体来看，一方面是酒类价格已趋于稳定，“站稳”了品牌表现与市场需求的平衡点；而渠道方面则基本进入到微利时代，经销商已适应了精细化的运营方式；电商与终端逐渐达成动态平衡，以O2O模式的广泛兴起为标志，意味着酒类营销与电商的融合越来越深；消费者对酒类产品的选择和认识更加理性，形成以自我实际感受为核心的消费理念和行为方式；酒业目前正处于价值“洼地”，资产成本和低成本扩张的时机比较成熟，有可能产生新一轮行业增长。

　　基于以上判断，朱思旭认为，中国葡萄酒正迎来非常有利的发展机遇，在市场和行业的理性前提下，其消费氛围会更加浓厚，消费群体将不断扩大，消费总量和人均消费量都有较大的提升预期。