“大规模化定制”是酒水行业的重要小趋势

“小趋势”一词的来源

马克•佩恩是全球顶级民意测验专家和25个国家元首的首席顾问，他从1995年开始为比尔•克林顿总统担任战略顾问，那时就出大名了。佩恩的书《小趋势：决定未来大变革的潜藏力量》指出，“社会不再是一个大熔炉，而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的群体，正在社会发展中起着重大作用。”佩恩认为，那些空洞的、谁都知道的“大趋势”实际上没有什么意义，真正有意义的是“小趋势”。而所谓“小趋势”，佩恩的定义是：在美国3亿人口中，只要有1%，即300万人口在价值观或生活习惯，或行为方式，甚至在身体特征上相同或近似，从而构成了一个群体，且具有目前社会不能满足的共同需求，即是一种“小趋势”;而当今世界最大的趋势就是这些“小趋势”的形成。

佩恩做的是大生意，他要的是选票，钞票不在话下。但佩恩的小趋势亟需引进商业领域，他为“以消费者为中心”的理念真正找到了一种方法论。无论是开创品牌，还是开创品类，中国经济发展到今天，互联网已经成为每个人生活的一部分，酒水的商业模式需要进入“小趋势思维”，而非无价值的模仿。

“定制”概念在酒水行业已不是新鲜名词，多数企业和商业都在不同程度进行着定制化的业务拓展，其中不乏运作出色的企业，但从销售规模上看，依旧无法成为企业战略财务支撑。原因无外乎三点：1、产品化定制占主流，消费者群体价值实现有限2、定制渠道相对狭窄，规模边际突破有障碍。3、价格过高，人群获取被禁锢。因此可以准确的说，以往酒企做的都是“小范围定制”。

设想一下，如果酒水企业的每一个新开发产品系列，通过互联网平台进行调研和运营，便准确的知道，哪一类型酒水质量、口感、容量、瓶型、包装、价格等可以被接受，以此为基础，对产品形态进行多种组合，并通过产品预售进行定量，然后再进行投入生产，不但可以保证产品销售的速度，而且可以实现零库存。这样不但节省了运营成本，更重要的是提高了整体的运营效率。这就是“大规模定制”的基本表现形式。

类似这种“大规模定制”模式，在互联网平台上家电企业已经率先应用，创维、海尔等企业通过强大的后台研发能力和前台的互联网运营、推广能力，将产品的核心部件与消费者体验、需求进行结合，从而实现“在线规模化定制”，让大众散户消费者成为大众忠实消费者。

“大规模化”是要在“大规模生产”和“定制生产”的优势基础上，让消费群基于电商平台完成个性化产品在线定制，从而促使传统酒企从生产型企业转型为服务提供商。

大规模化定制的目的是以大批量的效率生产出满足客户个性化需求的产品。这种新的生产方式全面考虑了关于制造运作系统控制的需求集合，包括：产品品种的迅速增加、批量变小和订单到达的随机性增大等。在生产系统中，存在着生产计划和产品设计等的大量相似性，如果对这些相似性正确的加以利用，将有利于减少生产系统的复杂性。三、 “大规模化”定制是传统商业体系的重构

如下图所示：酒水传统商业价值链是生产厂家在上游对接基酒供应商、包材生产商和粮食贸易商，生产出产品，由经销商、二批商、终端商进行销售，最终到达消费者手中，中间巨大的利润留给商业环节，而消费者真实的消费需求在整个价值链中分配的极少。所以出现了，酒企多数运营时间是在招商，而非洞察消费者需求和研究消费行为。进入电商体系，所有的商业环节被大幅度削弱，只留下几个大的互联网平台，无论这些平台采用什么模式，本质上是直接面对消费者销售的终端，因此，让消费者买单是至关重要的，如果产品没有被消费者主动购买，那么互联网终端对于企业毫无意义，企业对于互联网终端也丧失了商业价值。因而，企业必须联合互联网终端一同持续洞察消费者需求，并持续提供服务和消费者体验，这些反馈与数据化的信息，为企业的产品创新和服务创新提供第一手资料，从而优化品牌定位和产品组合，以获取更多的消费群。

“大规模化”定制是基于互联网平台上巨大的消费群，带来的众多消费需求，以“群组需求”为单位，进行具有“规模生产”意义的个性化满足。这将大幅度减少传统商业的层层“利益”分剥，并将实际的发售环节的不可控因素统统规避。而且，这种“大规模化”定制模式，由于其时间周期短，运营环节少的特点，会让企业基于产品生产的资源整合更加灵活，经营指向性更加明确，销售风险更可控。

外部环境变化和消费者需求，将牵引企业内部的各项配称资源，从而迎接新一轮的成长机遇，酒水行业已经不可避免的进入这一新的时空环境，变和不变，今天意味着快慢，明天有可能意味着生死。品牌资产升值，在行业不成熟、竞争壁垒较低的时空下，意味着成长性带来的自然积累和物理变化，而行业走向成熟、竞争壁垒高到一定程度时，意味着必须进入跨越式的提升和化学变化，其背后的实质是跨界和拥抱新的商业种群。

四、“大规模化”定制对于消费群需求的洞察与分析

根据目前东方仙和的分析与研究，我们发现消费群需求大致分为三类：第一类需求——基础型需求，这是消费群认为产品和品牌必须具备的功能。一般情况下，消费者是不会关注这类需求的，除非是消费者遇到产品失效的事件。这类需求属于基本需求，如果产品没有满足，消费者就会十分不满意，相反，当产品和品牌完全满足需求，消费者也不会表现出特别满意。例如：包装破损和酒水中有杂物等情况。第二类需求——多多益善型或消费者明确表示的需求。这类需求在产品中实现的越多，消费者就会越满意，忠诚度就会越高，与需求的满足度成正比。例如：产品包装的个性化等。第三类需求——意外型需求。这类需求是指另消费者意想不到的产品特征。如果产品没有提供这类需求，消费者不会不满意，因为，他们通常没有想到这些需求。相反，产品提供这类需求时，消费者会有惊喜的感受。例如：价值感高的促销品和创意化的服务等。因此，这类需求是获取忠实“粉丝”的重要手段。

对于这三类需求，第一类是隐性需求，只需要在产品实物中体现和满足即可。第二类需求是明显的显性需求，因此在“大规模化”定制过程中必须满足，他是整个服务过程中的重点，是与消费者互动的关键要素。第三类需求尽管是隐性需求，但这类需求一旦满足，便会成为定制化持续性的动力，这也是“大规模化”定制的魂魄，其考验的是定制的精髓和互联网创意的根本。

以上三类需求，在“大规模”定制产品过程中，酒企需要根据消费群的需要设定多个“可定制化”的配置单元，例如：什么香型、什么口感、什么容量、什么瓶型、什么包装、什么价格、什么产地、什么年份......这些元素的组合最终形成一定规模需求，从而进行定制化满足。第一类和第二类的产品配置单元，主要取决于两个要素：1、消费者对其的是否偏好和偏好程度。2、在线定制服务的综合管理能力。第三类需求的产品配置单元，需要具备三个特征：1、与其他产品相对而言具有个性化的功能与结构。2、产品配置单元一定程度可以满足潜在需求。3、配置单元要具备一定的稀缺性。