终端何在——街头巷战到穿墙入室

　　观点概述：葡萄酒市场的真正出路在于家庭消费。从街头巷战到穿墙入室，是中国葡萄酒市场营销的一个重要课题。同时，不能在目光投向高端酒时忽略农村市场。广阔天地大有作为。

　　市场营销，终端决胜。这是所有产品成为商品的铁律。葡萄酒市场营销的终端目前归在现饮类的主要是餐馆酒店、休闲酒吧和娱乐夜场，归在非现饮类的主要是大型卖场和连锁超市。其中，现饮终端更是兵家必争之地。葡萄酒市场目前还主要来源于城市的应酬性消费，一个城市的A类和B类现饮终端是主流消费群应酬必去之处，而A类和B类终端在争夺下成为稀缺资源，门槛越来越高。财大的品牌可以凭气粗力拔头筹，中小厂家也得硬撑头皮，为得到一个专场，品牌间急火相煎。街头巷战，千军万马战犹酣。

　　拼抢现饮终端，其根源在于中国葡萄酒消费的不成熟，葡萄酒消费更多地是承接于中国经济发展特定阶段的白酒消费模式。中国的餐饮娱乐消费有相当比例是应酬型消费，而应酬的目的是增进感情，加强关系。渊源千年的中国白酒文化恰恰在特定的时期满足了特定的现代消费需求。白酒文化的根本是“激情”，主要功效是“晕呼于情”。葡萄酒文化的根本是“温情”，主要功效是“健康于心”。

　　街头巷战，白刃拼搏，唯有终端店家稳做渔翁。葡萄酒市场要做大，应当将目光投向另外两个容量极大的终端空间，一个是城市家庭消费，一个是农村广阔天地。

　　从街头巷战到穿墙入室，是中国葡萄酒市场营销的一个重要课题。葡萄酒进入家庭也是中国葡萄酒消费真正走向成熟的标志。综观世界葡萄酒消费模式，7升、20升的饮用量有相当部分是在家庭消费中完成。因此，中国的葡萄酒企业应该不遗余力地开发家庭消费终端。家庭终端系统的成熟，必须要有相当规模的社会群体葡萄酒消费持续需求的形成。“消费持续需求”的形成需要坚持不懈的培养，目前，中国的几大品牌都以各种形式进行葡萄酒普及工作，将有效推动葡萄酒的“穿墙入室”。葡萄酒市场的真正出路在于家庭消费。

　　葡萄酒专卖店甚至葡萄酒“麦德龙”的出现。葡萄酒走进家庭消费，市场营销的配套硬件系统就是非现饮终端的完善。可以预见的是以大型卖场，连锁超市为主体的非现饮终端，其葡萄酒销售份额将逐渐占到总量40%以上，而在北京、上海、广州、杭州等都会型城市将会出现一批葡萄酒专卖店。其中，在经济发达，葡萄酒消费日趋成熟的“长三角”和“珠三角”城市群中的主要城市还会出现超过1000平方米的仓储式葡萄酒“卖德龙”，“葡萄酒论箱卖”的时代在2005年就会拉开序幕，这一切，都预示着终端争夺开始从“街头巷战”开始走向“穿墙入室”。

　　纸包装葡萄酒的争议与结局。纸包装葡萄酒在中国出现，人们惊讶过后更多地是疑惑和争议，而未能成势的市场表现似乎又证实了葡萄酒永远只能是经典的玻璃瓶750ML。其实，先驱未必一定成为先烈。家庭消费需要的包装形态一是需要消费市场的成熟，二是需要生产企业具有提前量的探索和准备。美国的3升装纸包装葡萄酒在过去两年内销售量上升160%，而且人们不再简单地认为纸包装的一定是最低档酒，在美国，2003年3升纸包装葡萄酒平均价格为8.12美元，2005年平均价格上。

品牌魔方——核心品牌与典型品系

　　观点概述：中国葡萄酒业主要遵循“增值链自然延伸法则”，地产葡萄，就地加工。全域市场品牌完全可以全域配置资源，应当遵循“核心品牌定向诉求延展法则”，规划构建“核心品牌与典型品系”体系。

　　“短缺经济”年代成就“民牌”。人基产品是“民牌”就一定是“名牌”。除了中华老字号，中国市场上的流行品牌大都是在“短缺经济”年代，抓住机遇拼搏奋斗，获取大规模消费群，“民牌”自然就是“名牌”，混沌而成品牌。

　　“过剩经济”年代的品牌则有更高更复杂的要求。品牌进入系统规划与定向锁定时代。品牌不再是一团混沌星云，而是一个有核心，有层次的体系。品牌系统包括4个层次：品牌、品系、品款、品项。品牌，是以商标为核心的，具有明确理念诉求和识别标志的全部产品的集合。品系，是品牌之下以典型特征区隔的一组产品的集合。品款，是品系之下的产品单体，品项是产品单体与其他附属品的组合形态。

　　中国葡萄酒业在以往几十年中，基本上是在初级平台上发展，主要遵循的是“增值链自然延伸法则”。地产葡萄，就地加工，家门口销售，卖好了打出去。品牌的地域归属性极强。当然，经典的酒庄酒必须是这样“土特产品牌”，但大工业生产的“全域市场品牌”就会受到很大局限。这就需要以全新的品牌理论解决。

　　全域市场品牌完全可以全域配置资源。国际上许多品牌产品公司作为全球品牌，都在全球范围配置资源。全域市场品牌应当遵循“核心品牌定向诉求延展法则”，规划构建“核心品牌与典型品系”的完善体系。

　　对于“全域市场品牌”，核心品牌更多地是整合全部产品的基本诉求理念，锁定消费群的任务更多地落到典型品系身上。典型性，是葡萄酒业用来描述葡萄酒口感、香气等整体独特风格的专业术语，典型品系作为具有独特性的的一组产品的集合，更有利于用锁定特定消费群。因为，过剩经济年代也是消费成熟时代，品牌品系相对消费群的“锁定景深”开始变窄，一个品牌或品系往往只能锁定一个特定消费群。

　　国内葡萄酒业也开始设计和实践跨地区增值链。可以预见的是，对于消费者认知度和认同度很高的全域市场品牌品牌，在近年内会进行系统整合与系统规划，将会出现核心品牌加产地品系、酿酒师品系等典型品系的品牌结构。

口感分化——烈的更烈，淡的更淡

　　观点概述：纯饮基准口感不是全部消费口感。在“酒配菜”中表现出多元分化，正相位匹配需要烈的更烈，反相位匹配需要淡的更淡。

　　基准口感并不是全部的消费口感。专业评酒会上的评酒师是纯饮式评酒，从专业角度而言，尽可能排除干扰，才能真正把握酒体本身的品质，包括形成基准口感。但实际生活中，大部分葡萄酒是用于佐餐，而不是纯饮，因此，消费口感与基准口感差异很大，在“酒配菜”中消费口感表现出多元分化。

　　“酒配菜”的原理众所周知，问题在于中国菜肴的特性与西方菜肴的差异。中国菜肴的传统经典菜系、地方特色菜系及近年跨地域拓展消费群形成的改良菜系如“海派川菜”可以划为2个味感群：味性重与辣菜系群，如京菜、鲁菜、川菜、湘菜，甚至杭菜都属于这个菜系群；味性淡与鲜菜系群，如粤菜、闽菜、淮杨菜以及甬菜都可以归入这个菜系。

　　口感正相位匹配需要烈的更烈。所谓“口感正相位匹配”，就是“硬碰硬”，以酒体厚重，口感醇烈的酒配味性重与辣菜肴。口感正相位匹配能够充分体会菜肴和酒的本体特性。因此，13度、14度葡萄酒以及加强型葡萄酒，甚至52度葡萄烈酒会受到习惯“口感正相位匹配”消费群的认可。

　　反相位匹配需要淡的更淡。所谓“口感反相位匹配”，就是以酒体稍薄，口感淡雅的酒配味性重与辣的菜肴。尤其在中国菜肴中，辣菜比例远比西方多，辣度也比西方菜肴高。口感反相位匹配能够获得“口感节奏”。