在接受葡萄酒财经记者专访时，天鹅酿酒集团董事长李卫表示，“未来5年中国葡萄酒销售将翻倍，并且一定会进入品牌化时代。”2017年，天鹅庄将在品牌打造上做出更多尝试，并制定了5年计划。
收购澳洲第三大葡萄酒上市公司旗下酿酒公司，全程掌控生产与销售
2010年11月，李卫收购了澳洲第三大酿酒集团AVL旗下英斯派酿酒公司，并于三年后组建了澳大利亚天鹅酿酒集团。目前，天鹅酿酒集团有3个酿酒基地，旗下葡萄园全部位于南澳，分别在巴罗萨谷、河地产区和麦克拉伦谷。
值得注意的是，李卫强调了掌控品牌和分销渠道的重要性。“你不会想要把自己的品牌简单委托给进口商，这太冒险了。”天鹅集团掌控着品牌，这包括从在巴罗萨谷和麦克拉伦谷等酒庄酿造，到发运给中国的分销商进行销售，天鹅庄葡萄酒从生产和销售的全程都受到公司的掌控。
海纳机构总经理吕咸逊指出，天鹅庄产自澳大利亚这一新世界葡萄酒核心产区，产区位于南澳八大名庄部落巴罗萨谷中心产区，毗邻在中国市场一箱难求的奔富酒庄（PENFOLDS）只有3公里，其所有的生产环节，包括压榨、酿造、储酒、分装和包装等环节全部在澳洲完成。
150个城市拥有250家分销商，品牌大使为天鹅庄“背书”
2012年，天鹅庄进入中国市场。李卫表示，5年时间，天鹅酿酒集团创建了一个完整的葡萄酒酿造、灌装和出口产业链。目前，在中国150个城市共拥有了250家分销商。吕咸逊表示，天鹅庄的迅速发展在很大程度上得益于形象代言人的成功运用。
实际上，在发展的不同阶段，天鹅庄采用了不同的营销助推手段，聘请了不同的名人担任品牌大使。在天鹅庄刚刚进入市场时，最需要解决的是在消费者心目中的美誉度和知名度的问题，于是李卫聘请了许戈辉担任品牌大使，“消费者可能不知道天鹅庄，但是知道许戈辉，她的形象也非常知性，符合我们当时的目标消费群。”
2014年，天鹅庄有机会结识到中国著名的艺术家杨丽萍，与她合作了孔雀品牌，李卫告诉葡萄酒财经记者，“杨丽萍的形象解决的是信任问题，同时她也是我们的投资人，她的加入使得更多人信任我们。”
2016年，天鹅庄聘请了世界葡萄酒大师Rob Geddes担任品牌大使和酿酒顾问，“他是全球非常权威的葡萄酒专家，解决了专业化的问题。”2017年，前澳洲大使Geoff Raby的头像被放在天鹅庄的酒瓶上，李卫表示，“他是我见过的最了解中国人的西方人，我们需要这样的人来帮助我们的企业真正地融入中国市场。”
吕咸逊评价，天鹅庄在形象上定位于外交大使、酿酒大师、艺术家等，打造的轻奢形象迎合了新锐精英阶层，同时在场景上的定位适合商务接待和朋友聚饮。在品类上，定位全球甘润型葡萄酒典范（酸甜平衡），适合东方人的口感，价格集中在100-300元的新主流价格带。
在多个港口城市建团队、设仓库，5年塑造天鹅庄“轻奢”形象
2016年，天鹅庄在北京、上海的两个运营中心的基础上，开设了天津、深圳和厦门分公司，这一规划使天鹅庄在中国的“本土化营销”战略进一步落地。在李卫看来，“在中国建团队、设仓库、做宣传都是非常难得的”。
吕咸逊表示，天鹅庄重视事件营销，比如通过微信营销3天卖出5.6万瓶的“大金羊”，这不仅是一个爆款产品，更是一个爆款事件。
然而只是做出这些成绩，李卫觉得还远远不够，他认为天鹅庄还有一个亟待解决的问题，“实际上我们面临最大的问题就是天鹅庄到底是谁，它的定位是什么。”在李卫看来，成功的品牌都有清晰的定位。对于天鹅庄来说，最需要突破的就是树立天鹅庄清晰的定位，在消费者心中塑造一个清晰的形象。
“这个形象我自己定位为轻奢”，李卫告诉葡萄酒财经记者，“我们打算从今年开始着手做这件事，希望在未来5年能够为天鹅庄完成这样的形象塑造。”
李卫从2个方面制定了形象塑造计划，首先在产品上，给消费者一个价格的定位，“将来说起天鹅庄，消费者能反应过来它是多少钱的酒，并且在这个价格上给消费者更高的价值感。”其次会做更多的尝试，在不同的价位段上出新品，培养目标消费群。
2017聚焦华北、华东市场，保底销售1.5亿元
2016年，天鹅庄在中国市场做出了1亿的销售成绩。如果单从数字的角度去说，李卫希望2017年的销售额至少比去年增加50%，最好能突破2个亿。在战略规划上，天鹅庄将从产品、客户以及宣传等3个方面来助推销售额的实现。
李卫对葡萄酒财经记者表示，“首先要在产品上要保证供应，其次在客户开发上，聚焦核心市场，进一步加强华北市场的同时，要在山东、江苏等华东市场发力。同时今年将启动‘中部战略’，试探性开发中部市场，5月份在成都成立的分公司和6月初在郑州召开的‘天鹅庄河南品牌之路研讨会’就是启动中部市场的信号。”
此外，天鹅庄会继续加强跟经销商联合作业，如组织20多个团到澳大利亚的酒庄参观，这包括新的合作伙伴和消费者。最后在营销宣传投入方面会加大力度，按照销售额的比例提取投入费用，在核心的机场、高铁等密集区域投入硬性广告。
吕咸逊表示，天鹅庄的成功还在于重视渠道建设，关注专业经销商，更加关注有网络、有团队、有资金的新商、大商、超商；关注外部资源，比如河南酒业协会的座谈会。
值得注意的是，今年是中澳旅游年，天鹅庄也将借此时机做一些更大的动作，配合中澳旅游年做一些活动。
