您或许有过类似体验：置身餐馆，隔壁坐着一位自诩为“葡萄酒极客”的人。他们通常会迎着光线举杯，查看酒色，谈论酒的单宁、葡萄品种、葡萄园泥土的质量等等，当然，店内最贵的酒似乎总是最好的。但最近，几项研究显示，葡萄酒的价格本身也会对口感产生影响。价格高的酒是真的好吗？

2001年，波尔多大学的Frederic Brochet进行了两项试验。

第一轮试验，他找来54名酿酒专业的学生，每人面前放着一杯白葡萄酒和一杯红葡萄酒，请大家品尝后对酒做尽可能详尽的描述。但Brochet 先生没告诉参与者们，其实这两杯都是同样的白葡萄酒，只不过他把其中的一杯染成了红色，但对口感味道不产生任何影响。第二轮试验，Brochet请专家们评估两瓶红酒的品质，告诉他们一瓶很昂贵，另一瓶很便宜。这次Brochet又耍了个小手段，实际两个瓶子装的都是便宜酒。那么最终实验结果如何？

在第一轮实验中，品尝者们对染红的葡萄酒的描述，与红酒中存在的各种浆果、葡萄、单宁味一致，好像真的喝了红酒一样。这54名学生无一能够分辨出喝的是白酒。在第二轮实验中，虽然换了酒标，参与者们还是对贴着昂贵酒标的廉价酒做出详尽、细致的描述，比如“香气复杂，酒体丰满”。但对另一瓶相同的酒（真实酒标，价格便宜），做出的酒评却是“平淡寡味”。

加州理工学院也进行了一组实验，拿出5瓶葡萄酒，分别标上不同的价格签，从5美元-90美元不等。实际上，参与实验的酒只有三种，其中两款酒在便宜酒款与昂贵酒款试验中分别用了两次。这次研究人员用了专业的科学仪器对参与者饮酒时的脑部活动进行扫描。结果发现，品酒时，参与者的大脑都有相同一部分区域较为活跃，当他们品尝自认为“昂贵”的酒时，大脑中有一个特殊部位会更加兴奋。此研究显示，在主管记忆与认知功能的大脑前额皮质存在一个特殊区域。当葡萄酒的价格发生了变化（变贵），这个区域的大脑回路活跃度会相应增加。这与新的“神经营销学”理论也是非常吻合的。