在中国消耗或购买的所有葡萄酒中，90%都是红葡萄酒，这是非常惊人的数字。但是各地的葡萄酒文化都还长期处在用于馈赠的水平。葡萄酒的人均消费量在中国仍然很低——每年只有一瓶(而法国则超过30瓶)，这表明中国仍然把葡萄酒作为奢侈品来看待，而不是日常生活中的一种必备饮品。中国为ASC精品葡萄酒的最大进口国，在20世纪90年代首次制造了它的商标，用一个男士领带包装酒的形式进行市场推广。多年以来，其他营销噱头，也获得了成功：葡萄酒展览会首席执行官纪尧姆将红色作为幸运色推广葡萄酒，这对其在中国的销售起了很大的帮助作用;拉菲酒庄将汉字的“八”印刷在葡萄酒上，以促进其2008年这一特定年份的葡萄酒的销售。

　　鉴于这些举措，在2008年到2012年间，中国对这些更昂贵的葡萄酒的消费增长了430%，但由于中国现在的紧缩消费，该步伐正在放缓。纪尧姆指出，各国对葡萄酒的认识往往都是先侧重于红酒，然后再探索其他类型的葡萄酒。在中国，随着越来越多的人了解葡萄酒，以及现有的饮酒者不断发展个人喜好，葡萄酒市场正在慢慢转向品酒、喝酒，而不是用于馈赠或投资。(也有大量的怀疑声音认为在中国用于送礼的50%的红酒都可能是假的。)

　　这种葡萄酒现象不是独一无二的，在许多其他的市场也是如此。中国消费者从所谓的土豪产品中有所转变，并更倾向于选择“平易近人的奢侈品”。潮流和倾向转变的部分原因可能是反贪，但另外一个原因可能仅仅是消费者市场逐步成熟，人们在表达个性方面更加自信。在《华尔街日报》的一次采访中，颇受欢迎的葡萄酒博客——中国葡萄长城的博主吉姆?博伊斯预测：中国对波尔多葡萄酒的热恋即将消失，因为饮酒者的口味变得更加复杂和成熟。

　　当外国文化产品被介绍到新市场时，为了鼓励探索和完善品味，消费者教育成为关键。为解决这一难题， ASC精品酒业斥资2800万元人民币在上海建造的“藏酒轩”是一次很大的努力，它是葡萄酒从业人士学习葡萄酒营销和分享成功经验的平台，葡萄酒教育文化推广的乐园，也是第一个在中国提供葡萄酒及烈酒教育基金会(WSET)等级认证课程教育的机构。在基层，葡萄酒等零售商都提供葡萄酒品尝和鉴赏名册，他们发现“只要有机会，中国消费者就会购买自己喜欢的味道，而不是品牌、商标或历史文化”。

　　拉格诺(L’Huguenot)——一个2013年在中国售出150万瓶葡萄酒的南非酒庄等新兴非法国的葡萄酒生产商也有助于发掘新的细分市场。2011年，中国前篮球明星姚明在加利福尼亚州成立了一个酒庄，面向中国市场出售葡萄酒，起价为1775元人民币。在过去的几个月里，他又增加了一个针对小资群体——即年轻群体、中产阶级的定价较低的葡萄酒。甚至网络零售商亚马逊都已开始在中国销售加州葡萄酒。虽然目前只有6%左右的中国进口葡萄酒来自美国，但这一数字无疑将会上升。