厦门乐邦葡萄酒公司区域市场策划书
一、 方案背景
本方案描述了乐邦葡萄酒的招商策略以及产品营销体系的建立，以及我的营销思路，由于我对贵公司的发展并不了解，对于以下内容是我根据调查行业市场和背景得来的个人结论，如有不符合实际之处，恕请谅解。
二、环境分析
a) 优势所在
质优。
乐邦公司采用多国进口，从法国、意大利、西班牙、葡萄牙、澳大利亚、新西兰新、旧六个国家具有超级性价比和风味独特的葡萄酒产品，保证了乐邦公司葡萄酒的多样性，使产品多样化。更好的服务于我们的合作伙伴。乐邦公司在国内外统一注册并使用“乐邦”品牌，让消费者认知它，接受它。筹建公司伊始，乐邦就聘请各国专业的品酒师，在源头上严把葡萄酒的质量与价格，使公司的每一款产品做到实际意义上的质优价廉。
价优。
乐邦葡萄酒以1L装做为主打产品，它有别于市面上普遍流通的750ml，整整多了250ml，而价格又跟750ml的价格相近，让消费者明明白白消费，开开心心饮用，得到真正的实惠。
b) 劣势所在
1. 产品相对单一
2. 葡萄酒市场趋于饱和，未来市场可能很难形成竞争力
c) 目前现状猜测
目前葡萄酒品牌众多，很多品牌已经开展了电子商务计划，但不可否认的是，葡萄酒仍然还是日常消费品之一，并且市场前景也是巨大的。
d) 影响产品的市场因素
1.消费者对新产品的认知度不够
2.昂贵的产品价格
3.消费者购买渠道受限
4.产品的推广策略不入流
消费者分析
消费者认为好的酒产品应具备的核心条件
消费者认为好的酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消费者选择比率的35.1%；其次是质量，占17.4%；品牌占12.6%；价格占10.5%；年份和文化分别占8.4%和7.9%；度数为6.25%；其它条件选择比率很少。
可以看出，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴六个要素是消费者认为好的酒产品必须具备的核心条件。
消费者在家里和饭馆喝酒哪个多
调查结果显示，消费者在饭馆喝酒次数多于在家里喝酒的次数。在饭馆喝酒多的比率为54.9%；在家里喝的多的比率为45.1%。消费者在饭馆喝酒的数量也要多于在家里喝酒的数量。在饭馆喝酒的数量占54.3%；在家里喝酒的数量占45.7%。
消费者认为购买自己喝的酒多少钱一瓶最合适
消费者认为购买自己喝的酒21-50元一瓶最适合的比率最高，占34.6%；其次是11-20元的比率为17.9%；消费者选择51-80元的比率为15.9%；5-10元的比率为12.3%；81-150元的比率为12.0%；150元以上的比率为6.0%。
消费者认为购买礼品酒多钱一瓶最合适
消费者认为购买礼品酒200元以上一瓶的比率最高，为31.5%；认为101-150元、81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分别占17.7%、17.3%和16.6%。可见消费者购买酒送礼有两个主要的价格区间，分别每瓶酒价格在是200元以上和81-200元。
消费者平均每月自己喝酒的花费
每个自己月喝酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场酒的消费容量非常巨大。
消费者一般是在什么地点购买酒产品
大中型超市是消费者购买酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买酒的消费者比率为14.8%；在商场购买酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。但现在通过电子商务平台购买的人数呈上升趋势，由去年的37%上升到51%，由此可见，选择网络平台购买将在以后占据很大比率。
三、营销目标
1、中国大陆区域代理商
2、经销商
3、已经代理同行产品的代理商
4、卖场
四、营销战略
1、销售与招商关系
l 招商先行、销售跟进；
l 电子商务带动招商，招商成果带动销售；
l 招商与销售紧密互动；
1) 本公司的起点在于招商，重点在销售。
2) 招商工作的执行直接关系到产品的销售和发展。
3) 关键在于经销商是否有足够的营销能力和执行能力。
4) 招商与销售的紧密互动，一方面可以保障产品未来的良性发展和经营，另一方面也可以通过知名品牌商家的招商成功带动销售，将产品推向市场，又可以保证资金链顺畅，实现合理利润最大化。
注：在我的意识里，多数公司只招商和供货，其招商成果很难发挥，最终是鸡肋商业。我的观点是，总公司统一营销，经销商来执行，招商专干辅助执行，以保证市场稳固。我们的顾客是经销商。不直接面对终端。
全面了解掌握、收集重点目标客户信息加以资料整理，在后期根据实际情况再作最终决定。地区代理、经销商、合作合作伙伴同步进行，代理商地区唯一保护，经销商、合作伙伴控制跟进，其业绩属于代理商。
1) 地区代理提前确定，是整个营销主题要点和成功操作的保证，并能提升品牌形象以及产品价值。
2) 地区代理的确定，可对未来招商工作树立典范，对经销商、合作伙伴的吸引等方面都将会带来极其重要的促进作用。商业运作讲究“成行成市”，其他地区和本地区其他商家自然趋之若骛。
3) 对于没有资金实力的代理商，尽可能利用国家创业政策扶持该类型客户，可以开创贵公司的金融模式，如开专卖店，由总公司负责办理贷款，帮助创业者融资、帮助创业者做市场辅导。（这点思路不成熟，只是大胆设想，需要沟通详谈）
4) 电子商务销售全国拓展，与潜在代理商共享网销成果，并负责网销客户的安装和后续开发，尝试后，在确定是否代理本产品。在未来网销成功同样与地区代理商共享成果，并有地区代理商负责服务客户。其网销成绩纳入年度目标。
3、销售先行，造市先造势
销售先行，造市先造势。先塑造区域化的市场形象，引起市场高度关注，通过网络、媒介等方面的造势，并使用电子商务的网上销售模式，与区域造势同步进行，以求达到营造树立市场形象标杆和引领市场销售或储客目的，进而引起区域业内轰动，让潜在伙伴主动来找我们。
4、放水养鱼
门店经营具有长期性的，采用合理促销与团购，先将整个人气造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整价格，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。这样，公司与商户才能一同成长，实现共赢。放水养鱼的原则就是 “先做人气，再做生意”的战略。
五、销售策略
产品
贵公司产品定位关注进口、高档。从而自然的就放弃了偏低消费群体可能会产生的市场份额，对策为贵公司公司同时采取集中性营销战略。贵公司产品知名度和丰富度并不是很高。对目标顾客的吸引力不够，顾客可能会因此而放弃选择购买本公司产品。因此，贵公司应不断完善销售模式和产品质量口感等，同时更要强调进口和品牌以及宣传。
价格
贵公司的价格策略分析是将价格定位为“品质生活”，价格对于消费者而言是非常敏感的，表面上看，似乎价格战会引起产品的“跳水”、降价，但利润下降必然会影响到企业的产品质量和服务，因此就要靠减少成本来实现。极力挖掘生产、运输、终端成本的降低潜力。
渠道
促销
为了增添贵公司产品的吸引力，公司也会时不时在促销上玩些花样，给顾客一些惊喜，赠送装饰小配件等，在顾客心中，贵公司永远是实力+贴心。向消费者传递贵公司的品牌理念，使之深入的渗透到了每个消费者心中。
口碑
口碑的传播大致思路如下图表示：
深入了解的过程
搜索网上相关信息
他人推荐、终端体验
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营销体系
下面是描述营销体系分布图：
终端销售
终端vi表现：针对专卖店门头、灯箱、户外广告、店内装修风格、产品陈列等严格按格公司统一要求执行；
产品陈列布置：分系列、分风格进行重点产品的陈列，形成固定的销售通路，突出精品、主推产品的布置陈列，同时配齐所有相关配套产品；
终端服务人员：导购员负责引领消费者按销售套路进行产品推介；
培训方面:行业知识、产品知识、竞品知识、消费心理等
激励方面：精神方面、物质方面
终端氛围布置：相关文化展示区、店内活动海报、吊旗、挂饰；
学习型团队
营运人员的培训制度(打造学习型团队)：
（1）门店终端服务人员的服务意识再提高
（2）店长的营销、市场调研、市场开发、管理力、执行力等方面的培训与考核
（3）营运中心人员的培训
（4）确定所有工作人员培训一次，全面提高人员素质。
销售行业的成功与否，在很大程度上取决于人员的素质，因此避免员工的高流动率，除合理的薪资及适度的晋升后，培训就成为新的方式。
网点开发
目前随着社会分工的越来越细分，消费者也形成了一种心理上的消费区域细分；如
一、区域性划分：因为目前各个区基本都有大小不同的饮品市场，因此很多消费者会就近选择消费；
二、专业类划分：消费者认为只有专才有精，特别是耐用消费品，因此买不同的产品都会选择不同的专业市场；
三、传统市场与新兴超市的划分：随着经济的发展，一部分消费者会选择到新兴超市消费；
因为公司也要根据上述渠道进行网点扩张，包括创势性扩点或创利性扩点；包括区域性卖点、传统卖场、新兴超市等；占领不同市场，影响不同消费人群；
团购活动
小区团购：
针对某一特定小区进行团购集采，对乐邦葡萄酒产品可以给予特价优惠，前期可以通过发单页、短信、条幅、网络通知等进行宣传；
网络团购：
与媒体、网络组织消费者团购集采活动；
工程团购：针对重点客户进行单位工程团购，如银行、机关等事业单位的聚会宴会等；
政策促销
买赠促销：
A、买产品赠产品；
B、买产品赠礼品；
C、买产品赠券，可以二次消费；
样品促销：
直接折扣促销：
附加（捆绑）促销：买产品赠其它相关产品；
限量限时促销：
促销返利
有奖销售、（抽奖）
产品推介会/特卖会
等等
宣传与推介
一、网络宣传：包括宣传与团购两部分，在宣传方面可以以专家身份进行论坛推介，也可以直接做网站挂牌广告；团购方面主要是与网站联合开展，吸引消费者；
二、小区宣传：小区电梯广告是我们重要宣传渠道之一（高速公路出口广告也是我们后期品牌成长的重要渠道）
三、联合推广：结合联盟企业一起做户外、报纸、电视等推广活动。
服务保障
一、建立顾客信息档案；
二、客户回访；
服务保障是赢得以老带新客户的主要渠道。
六、人力资源
通过各种渠道获得意向客户信息，并想其推介本公司的产品和公司的合作模式，以及行业空间。
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辅助地区代理商完成公司的营销计划和销售目标。有义务开发当地分销商伙伴、经销商、专卖店连锁等等。控制好所有的市场资源。
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利用电子商务，推广本公司的产品和网店，招商工作和销售工作，同步进行。接待网上客户，举办促销活动，与招商部、销售部紧密联合。
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七、行动方案控制
销售部：
收集各城市的经销名单，通过电话的拜访的形式推介公司，劝其代销或加盟贵公司公司。邮寄相关代理和加盟资料。并邀约其来公司参观或者上门拜访。
2、社区加盟店
为了迅速启动市场，使消费者了解“贵公司”产品，扩大品牌知名度，各大社区进行品牌加盟店招商。加盟店选择社区的店铺，统一命名为“乐邦葡萄酒体验馆”，进行产品展示及宣传。加盟店的加盟费待定。
3、户外展示
在未设立社区加盟店的小区，可利用节假日进行产品的户外宣传推广活动，可扩大品牌知名度，达到促销目的。
4、扩大销售网络
可聘用店主作为产品的兼职销售人员。
5、建立企业销售联盟
与其他行业的经营者密切合作，在销售中使双方产品相辅相成，达到双赢的目的。选择酒饮品经销商进行合作，也可选择制造公司合作。
6、开通网店
利用电子商务平台发布产品和招商条件。
广告市场部
1．高空形式
（1）电台广告
电台选择：当地的交通文艺台或者收听率较高的电台
时段选择：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右
播放次数：每周三天，周一、周三、周五每个时段2-3次播放乐邦葡萄酒广告。
投放期间：略
制作：“促销篇”电台广告，长度：15’或30’
内容选择：对乐邦葡萄酒以促销活动推出为主，包括消费折扣、会员服务、消费积分奖励等优惠。
（2）电视广告
频道选择：当地新闻频道或者收视率较高的文艺综合频道等等
时段：晚上黄金时间电视剧、电视台新闻中插播
广告长度：包括30秒广告和流动字幕形式
播放时间：综艺频道以每周周末，新闻频道每天播放
制作：“奖励篇”电视广告，长度：15’或30’
内容选择：推出消费折扣、会员服务、消费积分奖励等促销活动。
（3） 报纸广告
报纸选择：当地晚报晨报都市报等等
投放版面选择：重点版面（首末版或非广告版）以彩色通栏形式
投放时间：每周一次，单周周三在晚报上投放，双周周三在都市报上投放
投放期间：略
制作：“奖励篇”报纸广告
内容选择：对乐邦葡萄酒以促销活动推出为主，包括可享受消费折扣、会员服务、消费积分奖励等优惠，广告上附有活动合作商户名称。
（4） 报纸软广告
报纸选择：都市报为主
投放版面选择：重点版面，1/4版大小
投放时间：二次，单周周一
投放期间：略
制作：1/4版面软文稿一～三篇
内容选择：介绍乐邦葡萄酒促销和促销活动，凭卡可享受消费折扣、会员服务、消费积分奖励等优惠。
（5） 当地热线网站
广告形式：FLASH图文广告和信息条
投放时间：全天
投放期间：略
制作：FLASH广告制作
内容选择：对乐邦葡萄酒以促销活动推出为主，包括消费折扣、会员服务、消费积分奖励等优惠。
2．低空形式
（1） 举办乐邦葡萄酒推介会，推介会以专题讲座（可以邀请专家现场讲座）方式。由客户经理参与，对出席者赠送台历（附笔孔）。
（2） 以直邮的形式，在向目标客户发放乐邦葡萄酒推介活动的广告，同时附寄促销活动手册。
（3） 在网点以宣传折页（统一印刷）和宣传海报（需制作）的形式进行活动宣传。
制作：宣传海报样板
（4） 活动期间到乐邦葡萄酒专卖店或销售点发放乐邦葡萄酒促销活动手册。
制作：促销活动手册
（5） 在所有参加本次促销活动的合作商户处有明确标识“乐邦葡萄酒”以及可以享受优惠内容的宣传牌。
制作：宣传立牌
（6） 客户经理到企业用户销售时提供台历（附笔孔）进行营销宣传，台历中包括乐邦葡萄酒促销及促销活动。
制作：促销台历样品
（7） 在当地公交站点站牌上投放广告，以及公交车车电子显示牌上投放流动字幕广告等等。
（8） 与当地超市卖场进行联系合作等。
（9） 与公交公司联系，在公交车椅子座套上登广告。
（10） 传单、折页、海报、小报等
电话招商方案
战略方案：
传统的招商理念与当今社会的创新理念相结合，进行深度招商、精细化招商、专业渠道招商等等，选择理念认同的合作伙伴显得更为重要。从大处资料着手，大处资料投放、小处回收的原则进行回收资料。合理利用有效资料、资源。
电话招商流程：
1.制定合理的电话招商方案
2.电话招商的资料准备
3.电话招商人员的培训
4.客户资料收集
5.客户资料整理与分配
6.进入沟通阶段
7.资料发送寄送。
8.客户回访来访。
9.招商成功
电话招商资料准备：
1.招商函：写的气派些、有感染力能吸引人的，分为电子版、传真版、纸质板版。
产品手册：我们所有产品的目录、产品想写介绍，包含促销、市场同类产品的对比、优化资料等。
招商手册：包含我们招商的要求、招商加盟的条件、产品市场前景、产品销售前景预测等。
招商加盟合同协议：包含我们的加盟合同协议全部内容。
客户资料管理软件、资料库的准备。
各类客户资料搜索工具：搜索软件、黄页、杂志、企业目录、广告册等。
电话招商方案：
1.明确我们的客户定位、使用搜索工具、精准的搜索我们的客户。
2.研究市场的实际情况，定制及完善我们的沟通资料。
3.聘请电话招商专家做员工培训，每周一、周末做例会、培训。
4.公司产品资料、技术资料需要每天做晨会培训。
5.定制自己的口号、发展目标做每天的号召力，提高士气。
6.聘请好的管理人才，管理处一支有效的电话招商团队。
7.通过合理的薪酬设计、提成方案、分类提成来促进电话招商的成功率。
8.根据不同的地区制定不同的招商方案、我们要做做到，每一个地区一个计划、一个方案、一个团队培训、一个目标来实现精准招商。
搜集工具：
1.基础工具：企业黄页 、企业目录、专业卖场、街铺、报刊、朋友介绍等。
2.网络工具：发布招商信息、单页招商(HTM)、电话营销软件、网络营销软件、
邮件回访、官方网站留言信息回收、主动信息回收等。
路牌广告、电视广告、报纸 广告、权威数据库、行业杂志、印务中心、人才市场、客户带动介绍、工商网。
搜集资料整理工具、根据分类特性制作相关的表格、或寻找相关的客户管理软件进行分类登记、最后汇总整理，交到相关部门进行整理筛选。
以上为基本搜集工具及简单的渠道、我们需要根据实际情况进行选择使用。
搜集渠道方案：
A :网络及书面渠道
1.企业黄页：购买企业黄页，筛选相关信息进行整理，后面详细会描述的。
2.企业目录、报刊、街铺都是采用初选的方式进行整理的。
3.主动型工具方案：在相关招商网站发布招商信息，大量的发布，并根据各大招商网站的流量进行适当的推广；单页招商页面制作请参：http://www.78.cn/web/bbzp/index.htm?id=3157&gid=2068，
并对类似的页面进行推广，做客户资料的准确搜集。
4.通过电话营销软件、短信平台软件、网络营销软件，进行数据搜索客户资料。
5.官方网站单个招商页面的推广、并在留言处等回收信息。
6.通过专业的网站搜集我们需要的资料。
7.权威的数据库进行查取及获得相关资料。
8. 借助客户搜索软件，这类的比较多，像迎客宝，搜客通，展华啊等，您可以选择一款比较适合您的，购买客户资料。
9.查阅各种汇编
这些汇编主要包括：统计、名录类、报章类等。统计是指国家有关部门的统计调查报告、行业协会或者主管部门在报刊上面刊登的统计调查、行业团体公布的调查统计等。名录类是指各种客户名录、同学录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。这些可以直接从图书馆查阅。
报纸及媒体的寻找。
B :现实渠道（线下渠道）
1.展览 通过参加展览，可以接触到客户的信息，并且往往信息比较具体。相关行业的展览。
2.招商会，在当地的招商会发放资料进行回收资料，安排业务进行。
3.老客户 ：客户与客户之间肯定存在一定联系，所以可能会掌握一些其他客户的信息。
4.通过展开市场调查肯定能获取客户信息，分为网络与现实的两种调查方案
5.资源共享法：
01，在猪八戒等威客网发布计件任务，让别人帮你们寻找客户信息。
02，通过部分网站、赚钱网站等进行购买额客户信息。
6.人才市场、招聘会获得相关信息。
7.印务中心获得相关客户信息。
客户资料整理筛选分配
一、整理基础方案：
1.地域分类法：地域细分法即是划地区的进行整合宣传，这种分类方法可以与地区性推广结合，提高拜访效率，和推广能效。
2.来源分类法
我们的客户资料来源主要是:网络收集、专业市场收集、客户推介、行业协会支持和展会收集，这些来源的客户信息价值不等，信息准确性不一，电话招商切入点不同，可利用的媒介有差异。可按不同来源做出对应的电话招商话术和组合营销策略。
客户筛选法：
1.通过搜集组送来的资料，进行初选。去除基本不可能、联系方式不全面、电话号码不正确的资料。
2.通过电话归属地等软件、等进行筛选不正确的电话号码及虚假电话。
3.所有市场及网络采集的资料全部登入我们相关的表格或者软件。以备初级筛选。
4.初级筛选主要是筛选电话、联系方式正确性、真实性等。
初级筛选录入后交信息整理组。
客户信息整理法：
本策划中我们主要采用两种分类整理法：
1.地域分类法：
地域+公司称呼+通讯录：如: 福建<厦门>+公司,企业,+通讯录
2.信息来源法：
主要以我们的渠道进行区分，如黄页+福建<厦门>+公司,企业,+通讯录；
网络+黄页+福建<厦门>+公司,企业,+通讯录；
客户信息整理后，我们将根据客户的特性分配相关电话招商组及招商专员。
客户信息分配：
我们将根据我们的信息渠道进行电话招商分组，分组及具体要求安排如下：
1.网络组：主要负责网络渠道获得信息客户的沟通，此组人员需要熟悉网络、熟悉网络沟通渠道、通过网络发放资料。
2.线下组：主要负责线下渠道获得信息客户的沟通，此组人员需要熟悉线下业务沟通的模式、通过传真、快递等进行发放资料。
整合营销传播设计
通过展销会、展览会挑选经销商
积极参与地市县市市场上所举行的与产品相关的展销会和展览会，让更多的商家能够认可这个品牌，我们将会让经销商提供销售计划，并从中选出我们愿与之合作的经销商签订合同。在每年六七月份我们组织经销商交流旅游。
销售渠道策略
渠道设计
可以在地市县市区和省会中心城市市区分别设立一个和两个形象店，在店里展示公司的所有产品以及设立公司健康咨询中心。
店铺形式：不同的系列进入不同的卖场。
积点销售：根据销售额或销售数量，对经销商进行返点。
业务配套体系
营销策划能否成功实施，必须有各方面的基础工作作为保障，包括员工培训、业务支持、高质量服务、考核手段、激励措施、加强监督等，尤其是要加强以下方面的工作。
1．行内培训：使全体员工熟悉乐邦促销活动内容
（1）全员培训
a) 通过内部邮件方式实现；
b) 通过内部网络方式实现；
c) 通过其他内部沟通方式（包括内部下发的营销活动信息交流资料等）。
（2）业务员培训（包括业务知识和营销技巧培训等）
（3）客户经理培训（包括业务知识和营销技巧培训等）
所有培训将纳入到考核体系。
2．活动兑现：参加本次促销活动的合作商户服务人员应了解本次活动具体内容，保证服务质量。
3．提供咨询后台支持：为员工提供业务支持，乐邦销售部设专门内部电话。
4．对外咨询电话：专设咨询电话，为客户提供咨询服务。
营销监控
1．组成项目组，由办公室协调，负责对策划进行实时监控
（1） 对高空媒体进行监播；
（2） 对高空媒体进行投放收集；
（3） 陈列检查(宣传折页和宣传海报)；
（4） 业务员服务检查。
2．可以考虑成立投诉管理中心，设专门投诉电话和投诉意见本，派专人负责定期检查电话投诉记录和顾客意见本，并作出及时处理，处理结果与考核挂钩，项目组不定期检查。
营销评估
媒体广告投放一个月后，项目组即对活动效果进行评估，包括以下方面：
（1） 营销计划完成情况；
（2） 广告实施效果调查；
（3） 低空到达评估；
（4） 销售目标完成情况（如乐邦销售数量和交易额）。
按计划实施营销计划，如有偏差，及时采取纠正偏差的措施。具体措施包括：计划调整以及投放补偿。
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