品牌整合策划案（征求葡萄酒行业合作）

企划单位：征求诚意葡萄酒行业合作

策划单位：深圳市绅德惠企业管理服务社

策划人：邝东兴

完成日期：2005.7.3.

一、前 言

从2005年1月份开始接触雪兰山品牌葡萄酒，我们就一直关注它在深圳的销售进展和品牌推广，并想给雪兰山品牌做一个策划。“雪兰山”品牌有不同酒类的系列产品，而且子品牌众多，品牌的定位是“固我本色，回归自然”。因此，我们开始考虑产品如何长期销售，建立产品特色知名度和文化的重要性；如何确立核心酒产品，把中国优秀的传统文化和企业文化进行融合，在雪兰山产品统一体现出来。通过把雪兰山产品以及子品牌有机的整合，然后在原有资源上充分利用和发挥，让消费者更清晰联想到雪兰山品牌的文化品位性、生活健康性、精神升华性，并享受优质的雪兰山系列产品。绅德惠人经过半年的深思熟虑，重新整合雪兰山品牌资源，在原有的“固我本色，回归自然”加以引申为“以人为本，感悟人生”，宣传中国传统文化和社会责任感相结合，努力建立第一品牌。希望给我们机会，异业结盟，共推雪兰山，达到双赢。

 (一) 建议宗旨 1、企业文化与传统文化统一融合把中国古代传统文化《诗经》中的“风、雅、颂”移植到雪兰山产品文化。企业文化的再塑通过各部门主管的宣传、教育、培训，使众员工对企业有归宿感，增加员工对公司的凝聚力，让员工知道企业的成长与员工职业生涯人生规划息息相存，共同发展。 2、整合雪兰山核心酒文化，打击老牌、抑制新牌、建立第一品牌地位 “雪兰山”品牌经过整合定位，出现在市场的第一天起，就应该把同类产品的新老牌子明显的区分出来，如三大品牌葡萄酒王朝说尊贵，张裕说历史，长城说民族，雪兰山“固我本色，回归自然”引申出更深文化层次的以人为本关怀和感悟。产品定位有比它们在市场更高层次和社会责任感的信心，并确立自己品牌在消费者和同行中有更高文化品位，增加知名度，渗透市场。 3、定经营目标明确竞争对手，如何从同类产品的手里夺取重点区域市场，并扩散致全国市场。一个好的、合理的经营目标会使企业有必胜的信念，去取得品牌地位。

 (二) 建议实施首期 2005.8~2006.2

(三) 建议产品推广印刷产品介绍、海报、报纸、交通公具的流动广告，各酒店的会议培训和产品推广。不同时期，根据公司的投资、利润分期性考虑。同时，亦可同期考虑进行促销期间赠送文化品，提高关注率，增加宣传，使消费者从感性认知到对雪兰山的理性文化认知和对社会的关怀与责任。

二、市场消息和调研

(一)市场与机遇 1、品牌整合、创造时机重新整合“雪兰山”的上市对经销商和市场等于是新的机会，市场变得更广阔，再根据现在市场上同类产品的定位更加明确区分，产品的售前、售后服务跟上客户和市场的需要，对于品牌上市更有了新的突破口。 2、承认品牌、进入市场消费者接受品牌的过程，很多时从质量、性能、包装、价格、服务、人为的宣传都有密切联系，当这些方面能满足到客户的需要时，就会获得更多的消费者，市场会迅速扩大。

（二）市场预估与销售量预估从产品的入市一般分为三期：导入期（1~3个月）è成长期（3~6个月，延长成长期）è饱和期，无论是产品进入市场的占有率，或是销售额资金的回笼都与公司制度的经营、推广有关，不同的管理，所产生的效果也不一样，通过现有销售渠道网络，把计划执行好就能缩短入市时间，争取新的市场和销量。

三、产品壁垒分析与整合资源

（一）品牌延伸、建立文化壁垒雪兰山品牌主张：固我本色，回归自然。核心是：本色、回归雪兰山品牌文化的突出特点：健康、积极、快乐、坚定。雪兰山品牌引申：以人为本，感悟人生。核心是：关怀、感悟。

雪兰山广告语建议：

①悠悠雪兰山，久久好心情；

②雪兰山，悠悠好心情；

③雪兰山，畅想好心情；

④本色雪兰山，自然好心情。雪兰山之“风雅颂”。

“风雅颂”作为中国古代优秀传统文化《诗经》的重要组成三大部分，意义已很明确，已经达到易记、顺口、联想的目的。雪兰山引入“风雅颂”后，使品牌概念变得更有深度和文化层次。《诗经》是儒教圣人孔子集中周朝以来500年间中原各国的精华作品305篇。它的精华，在最权威的《毛诗正义》中，孔颖达称：“风、雅、颂，诗之成形，赋、比、兴，诗之所用。”并将此统称为六义。

风者，国风也，泛指各地方风俗习惯，是地域文化的通称。雅者，标准也，可以统称为音乐、诗歌与文学之所以被称之为艺术的衡量标准，后世所谓的雅俗共赏，即是从《诗经》之“雅”字中得。颂者，祭祀之歌也，在《诗经》中，泛指国家，政府等公式化文学，以及对帝王将相歌功颂德的文章。整部《诗经》即由风雅颂三大部分内容组成。赋者，直言也，铺陈其事而直言之者也，是为直接陈述，用今天的文体来讲，就是说明文，记叙文，新闻体等；比者，比喻也，以彼物比此物也，托物言他，借物咏志；兴者，抒情也，先言他物以引起所咏之词也。从某种意义上讲，《诗经》也成为中华文明得以传承和发扬光大的根本动力。因此，当代国学大师南怀瑾说：半部诗经论天下。 雪兰山之风雅颂：山之风 青之雅 红之颂雪原苍茫皓月朗， 雪峰皑皑映天星， 雪峭冰峰朝日彤，兰河黑土隐依伴； 兰溪碧流水晶莹； 兰泉畅涌葡萄丛；山深民朴盛相约， 山幽遍影葡萄绿， 山川悠悠藏香逸，缘聚酣饮雪兰山。 美酒雅赋极品青。 酒煮鼎盛数英雄。 风：指山葡萄酒系列雅：指青葡萄酒系列颂：指甜红和干红系列 三首诗都是藏头诗，三首诗的连贯意含中国古代《诗经》的“风雅颂”，独立表达的是：《山之风》藏头字：雪兰山缘，意指雪兰山人的情；《青之雅》藏头字：雪兰山美，意指雪兰山的美和酒的雅；《红之颂》藏头字：雪兰山酒，意指雪兰山酒的醇和言志。《山之风》，一是介绍了雪兰山的风土人情；其次，皓月朗也暗喻了雪兰山葡萄酒是强势的二线品牌，并展望雪兰山的市场机缘。《青之雅》，其意赞美了雪兰山世界首创的青葡萄酒系列，“映天星”意指北斗星，所谓泰山北斗也。亦暗喻了在青葡萄酒里面引领同业，阐明了青葡萄酒的品位和雅致。《红之颂》，阐明了雪兰酒业的远大目标， “朝日彤”明是酒之色，暗喻了雪兰山甜红和干红系列就如朝日如虹，“酒煮”引用了三国时曹操与刘备论英雄的典故，鼎盛隐喻了王朝、张裕、长城为鼎，满盛雪兰山红酒，含众星捧月之意；“数英雄”其意是*诗词“数风流人物，还看今朝”的豪迈。 “风雅颂”系列诗中出现的“雪原、雪峰、雪峭”说明的是雪兰山的独特地理特征，“黑土”强调了雪兰山葡萄酒的先决的物质条件和原产地概念。“兰泉、兰溪、兰河”表达是的雪兰山水的清和雅，从雪兰山酿出来的酒如泉到溪，溪汇流成河的理念，隐喻了雪兰山品牌奔向五湖四海。合起来表达的是，以雪兰山美酒为缘，诚交天下客。

1、知己知彼：北赋与南风雪兰山公司如今已发展成为东北三省首屈一指的葡萄酒企业。雪兰山品牌被中国食品工业协会评为中国名优葡萄酒及吉林省著名商标、全国公众推荐名优品牌等荣誉。雪兰山成功的开发出极富地域特色的青葡萄酒系列、甜红葡萄酒系列、干酒系列、五味子酒系列共100多个品种，其中青葡萄酒属于世界首创产品。今天的雪兰山酒业南征，并不是到了深圳成立营销总部就算成功。前期建立深圳营销总部之后，不过是雪兰山酒业南征的开始。想成功并不那么容易，因为这里有一个是否了解南风的问题。事实上也证明，在众多实力雄厚的酒品牌南征的过程中，一个不了解南方本地政治、经济和文化习惯的酒业，即便南征市场，而且占有商场率无数，拥有各区域经销商也同样会遇到种种问题，在执行中影响持续发展，拖延了实施品牌战略的步伐。 因此，在雪兰山南征这个问题上，广州作为广东省会的本土特性，深圳作为南北文化结合的特殊性，用一套方法来运作，有一个适应性问题，从公司战略来看，一段适应期可能就会一发而牵全身，出现持续的连锁反应。所以，雪兰山必须从适应各地市场的习惯开始，并找到各地文化的共同点。实际上，雪兰山产品于2002年8 月进入香港市场，雪兰山成为了香港市场中4个国产红酒品牌之一，山葡萄酒的惟一。随着产品不断辐射东南亚地区，同国际接轨已初具雏形。从在深圳建立营销总部，就是对南征的实践和信心。

 2、百战百胜：文雅与武比 要百战百胜，仅靠“北赋与南风”显然不够，还必须有“雅与比”。雅于风，比于赋，就是说明雪兰山酒的文化和品位；有了“雅与比”，雪兰山才能更好地登大雅之堂，立于不败之地。 正如《诗经》分小雅与大雅，在行业的经验与教训中，雪兰山从南征开始就应有确立雅的标准，也就是产品的文化定位更明确。如“风雅颂”礼品装可以根据消费层次分为大众化“风系列”、中档“雅系列”、高档“颂系列”三个档次。与“文雅”相比，雪兰山在“比”字上下的功夫，即可谓“武”。诗经的托物言志放在酒业商战中，就直接等于性价比甚至价格战。《诗经》是唯一的，雪兰山之风雅颂在同业中引用《诗经》中也是唯一 的，雪兰山品牌重塑与建立文化壁垒是因为文化壁垒不可以轻易模仿。这一点使雪兰山品牌在同类酒业中起到出类拔萃更深层次的定位和酒文化内涵的外延。雪兰山不但可以让消费者找到健康，回归这样的感觉，还可以得到以人为本，关怀成长，感悟人生的哲理。 相对来说，有了文化的对比与附加值的增多，性价比明显比同类产品要实惠得多和更有一种积极的价值观。
3、双赢理念：商颂与民兴 雪兰山酒业发展的战略，决定了如何与代理商、经销商结合推广雪兰山品牌的方法。通过文化营销，持续延伸，提高消费者的连续认知性。而当一个企业的产品真正有利于商家和消费者时，企业就会源源不断地得到商家和消费者的支持，解决了持续发展和经营的问题，就会得到商颂和民兴。商家和消费者的兴也就是雪兰山的兴。拥有广大消费者的支持和商家的努力，雪兰山更有信心看好南方市场。相信雪兰山酒业从南征再北战是发展的转折点，也是雪兰山酒业发展的制高点。

（二）包装、容量、档次、价格。（细略）雪兰山“风雅颂”礼盒假设组合包装：

1、山葡萄酒+一品青+一品红

2、野生王+一品青+95干红 3、一品青+一品红 4、一品青+95干红 5、独立一支装 “风雅颂”礼品装：大众化“风系列”、中档“雅系列”、高档“颂系列”三个档次 备注：酒盒礼品可为2支或3支装，包装说明根据酒的系列不同。

3支装的在酒的正面或背后标签注有“风雅颂”字样，或带有“风雅颂”诗， 2支装的在包装盒上印有《山之风》诗，里面包装的酒为雅、颂系列，包装盒的表面印有雪兰山“风雅颂”字样。包装盒内可附有《雪兰山寓言》上、下集，书封底可印有雪兰山相关资料图片和中国古代《诗经》简介。

（三）营销整合（细略）雪兰山公司与本地的职业经理和经销商的发展。如何对南征的风险意识和慎谨操作应有明确措施。一是怎样通过新闻炒作，通过人物采访、联合招标以及其它各项新闻活动，实现了在短期内将雪兰山品牌告知业内外所有客群；其二是文化作秀，通过文化包装，形成特色推介，宏扬传统文化与酒产品相结合等形式，掀起了葡萄酒新文化消费高潮；其三是管理创新，通过组建中层干部，培训一线业务员和促销人员，为雪兰山的巨大热销建立一支快速反应的队伍，希望雪兰山在南征的过程中如北赋中辉煌。

1、产品差异化避免恶性竞价建立文化产品壁垒营销，保持合理利润。 有文化的产品是竞争力之根本，雪兰山整合资源，在原有产品中经过文化包装成为雪兰山“风雅颂”，分成不同等级产品套装，达成产品区隔差异化，而且有品位的感觉。运作得好，可避免恶性竞价，对于急变的市场，可以成为新的获利来源。

2、慎用直接价格竞争严控成本，实现成本可竞争性。降价虽可暂时促进销售，但容易变成厂家之间的割喉价格战，最后的结果厂家和消费者都是输家。为确保短期销量，厂家通常会用次品牌或新包装降价方法，进行间接降价；有文化品位的产品，可确保长期利益。

3、实行促销多样化抢占市场份额，多元化渠道经营。根据市场，资源重点分配，还有依各地的文化差异营销。促销方法归纳，一是赠品。透过消费者感兴趣或实用性高的赠品促进销售，提供消费者更多的优惠。其次，利用店头促销活动。以产品、节庆、时事流行话题、异业联盟制造话题，达到眼球吸引效果，促进成交。再次，则对销售人员进行销售比赛，冲刺目标，以完成短期销量结果。 结束语各葡萄酒业的品牌广告投入比较多，不管是用名人广告效应还是公益活动促销，对品牌的产品文化延伸不是很明显，变成一种资源浪费。

如新天葡萄酒请粱朝伟和张曼玉做广告，终究只是一种时效性的广告；又如王朝所说的尊贵，香格里拉说的神秘，从大众化消费角度去看，很难联想和领会到其中的文化气息与品味。如果要消费者记得这个品牌，就需要在广告方面有更多、更大的投入。纵然如此，随着时间的流逝，仍然改变不了他们的产品文化定位所遗留的问题。我们相信：雪兰山“风雅颂”引用了众所周知的中国古文化，稍做宣传，最少的资源可以使品牌得到最大的效益，使雪兰山文化的沉淀和“风雅颂”达到统一。

因此，企业要发展和长期性生存，就应该有创名牌做领头羊的决心。 细节合作事宜，面议协商。祝商祺！

附：签定协议并支付费用后，绅德惠原创寓言，雪兰山可以冠名使用。可作促销配套礼品和企业文化宣传资料使用。