红酒的新产品定价策划方案

前言：

     据广东省酒类行业协会介绍，在广东国际酒饮博览会上，红酒的展览面积达展会的1/3。业内人士介绍，由于人们对饮食健康越来越重视的原因，近中国饮红酒的与饮白酒人的消费比例相比有上升的趋势。据资料显示，2004年中国人喝掉了五亿瓶葡萄酒。据中国国家统计局2005年的统计数字显示，过去5年来，中国人均葡萄酒消费量大约增长了一倍。法澳美三国的葡萄种植者协会及酒商也在最近表示，中国迅速成为亚洲最大的葡萄酒消费市场，而在业内人士所提及的葡萄酒中基本上是以红葡萄酒为主。

从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表现在哪家产品上了促销，销量就有大的提升，价格往往成为购买与否的主要因素。

一 ． 影响企业定价的因素

1. 定价目标

   因为本公司产品为新产品上市，所以在制定利润目标时，我公司把重点放在建立长期稳定发展的目标上，以获取利润为目标，以获得市场占有率为未来目标。因此，不宜把价格制定的过高。

利润目标

  （1）获取预期收益目标  

预期收益目标是指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分，大多数企业都采用长期目标。预期收益高低的确定，应当考虑商品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及企业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因素。预期收益定得过高，企业会处于市场竞争的不利地位，定得过低，又会影响企业投资的回收。一般情况下，预期收益适中，可能获得长期稳定的收益。
预期收益主要是通过预期收益率计算出来的。预期收益率，又叫投资收益率或销售收益率，是计算预期收益的一种具体方法，能准确地反映企业经营的好坏。

（2）获取最大利润目标
最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，而不是单位商品的最高价格，最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价目标，它能够使企业在短期内获得高额利润。
单位商品的最高价格是企业获取最大利润的一种方式。但在竞争剧烈的市场上，想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动，诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此，最大利润一般应以长期的总利润为目标，在个别时期，甚至允许以低于成本的价格出售，以便招徕顾客。

市场占有率目标

在近五成广州市民喜欢喝葡萄酒原因在于葡萄酒的健康功能，也有四成市民纯粹从口味出发。国内三大葡萄酒巨头张裕、长城和王朝占据了中国葡萄酒市场70%的份额

1）以低价占领市场
以低价占领市场为目标，就是在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占市场，从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后，再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格。

（2）以高价占领市场
以高价占领市场为目标，就是在产品上市初期，以高于竞争对手的商品价格，利用消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大利润。待竞争激烈时，以先期获得的超额利润为后盾，调低价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手。

（3）以竞争价格占领市场
以竞争价格占领市场为目标，就是在制定商品价格之前，认真研究竞争对手的营销策略，根据企业自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风险较大。

  在市场占有率方面，我公司采取以竞争价格占领市场。据了解，张裕红酒的价格低至几十元，高至几百元，王朝包括至尊系列、橡木桶系列、樽御系列、金品诺系列等，以至尊系列的整体定位最高，产品价格区间在80～200元/瓶之间。

2.  成本

在成本分析中，我们要综合考虑固定成本和变动成本，其中固定成本包括：企业软，硬件设施的建设费用，管理费用，水电费用，固定资产摊销，购买办公用品等。变动成本包括关税、运费，劳动力成本，能耗费用，维护保养设施工具等。

3.  需求

在广州，葡萄酒被视为“酒中艺术品”，据零点研究咨询集团广州分公司调查显示，在喝酒的广州市民中，偏爱葡萄酒的市民占23.3％，近六成广州市民只喝国产葡萄酒，价格便宜是其主要考虑因素，只喝进口葡萄酒的市民仅占4.3％。

4.  竞争状况

长城、张裕、王朝、龙徽、容辰、新天、威龙、丰收、通化、香格里拉、云南红、池之王、佐佳、白洋河等20多家的300多产品.据了解，在上海市场畅销的华夏长城系列葡萄酒中，华夏长城94圆筒干红、华夏长城92木盒干红和华夏葡园A区干红的销售量就占了总销量的50％以上，这些瓶酒的零售价在180元至700元之间，中高档干红日旺一日的走势。

5.  其他因素

   白酒、啤酒在中国人的酒类消费中仍占主导地位，红酒的消费与白酒、啤酒的消费不同，它与一个地区的经济发达程度有关，与当地人均可支配的收入水平有关。所以，若人民生活水平不高，红酒的销售必然受到打击。因此，红纯红酒的价格定位为中高收入的消费人群。

二．  产品竞价的方法

1.  成本导向定价法

   以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。但所定价格，国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。

（1）成本加成定价法

即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价，售价与成本之间的差额，即是加成（销售毛利）。其公式为：
单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
该法适用于产量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不太激烈的产品。

（2）投资报酬率定价法

根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。再加单位产品目标利润额。其公式为：
单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量

2. 需求导向定价法

以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。

习惯定价法

购买葡萄酒的人群各种年龄段的都有，老人为了保健，选择25元左右的红酒，中年人选择价位在60元左右，年轻的时尚一族会选择价钱高一些的国产葡萄酒，价格在250-300元之间。配合红纯长饮常鲜的特殊保鲜功能，我公司计划将价格定位139元。

3.竞争导向定价法

是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。

随行就市定价法

企业按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价。该法适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，既可以避免竞争，减少定价风险，又使企业容易获得合理的收益。

4.变动成本定价法

又称边际贡献定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本的定价方法。这种定价方法一般只限于追加定货或市场竞争异常激烈，价格成为竞争主要手段时适用。其公式为：
单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量

    综上所述，根据我公司红纯红酒的实际情况，新产品定价将选用成本加成定价法。因为红酒的成分相当复杂，最多的是水分，占百分之八十以上，其次是酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物质超过1000种，比较重要的有300多种。红酒其他重要的成分如酒酸，果性，矿物质和单宁酸等。成本价格固定，为避免因价格引发竞争。我公司决定采用成本加成定价法，采取稳定价格策略。

三．产品的定价策略

1.新产品定价

（1）取脂定价策略

    新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。  这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

（2）参透定价策略

在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。
  当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点：①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。

（3）温和定价策略

2.折扣定价法

   根据我公司策划的促销宣传方案，我们将在益华，华润万家举行现场试饮互动，届时，凡现场购买红纯红酒产品的客户将得到由红纯20元现金卷一张，多买多送。

3.关系定价法

（1）长期合同

运用长期合同向顾客提供价格刺激和非价格刺激，一是双方进入长期关系之中，或者加强现有关系，或者发展新关系，使企业和顾客形成一种长期稳定的关系。

（2）多购优惠

    目的在于促进和维持顾客关系，它包括同时提供两个或两个以上的相关。从中获得三个方面的利益：1.多够能降低成本。2.吸引顾客从一个企业购买相关的多种，顾客可以节省时间和金钱。3.多购优惠能够有效增加一个企业同它的对方之间联系点的数目

红纯上市推广价格

市场价：   750ml   139元/ 瓶

促销价： 现场促销：买一送一（20元现金卷）   139元/ 瓶

节日促销： 129/ 瓶

团购价：120/ 瓶  （30瓶以上算团购）