从营销的角度为中国葡萄酒企业提供发展建议

一、培育葡萄酒文化是做大葡萄酒市场的重要手段

　　目前，国内葡萄酒市场虽呈欣欣向荣之势，但我们不得不承认：中国葡萄酒市场还不成熟，中国的葡萄酒消费群体也不够成熟。我国人民制造和饮用葡萄酒已有几千年历史了，然而，千百年来在餐桌上唱主角的还是以粮食为原料的白酒，这与“葡萄酒文化”的缺乏是有密切关系的。在国外，葡萄酒是一种高雅的饮品，蕴含着丰富的文化价值和艺术成分。葡萄酒讲究饮法，如“观”、“闻”、“品”等；讲究酒菜搭配，如“吃海鲜喝干白，吃肉类喝干红”；饮用时讲究饮酒环境、饮酒情调；等等。综观周围的葡萄酒消费群体，真正懂得“观”、“闻”、“品”程序和葡萄酒文化者寥寥无几，许多人甚至还像喝白酒一样“酒杯一端，一碰全干”。文化的缺失必然会影响到市场的发展，白酒在中国酒文化中处于绝对的主导地位，葡萄酒要真正流行甚至取代白酒绝非易事。近年来，酒类销售的总体趋势是，白酒的销量在逐年下降，果酒（主要指葡萄酒）的销量在逐年增加，但白酒的市场地位依然十分稳固，在许多地区，白酒依然是多数消费者的首选酒品。

　　白酒沉淀了太多的文化因子：自古以来就有“对酒当歌，人生几何”的慨叹，有“借酒浇愁愁更愁”的无奈，有“酒逢知己千杯少”的豪迈，有“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”的挂念……总之，中国人的所有悲欢离合、喜怒哀乐均可托付于这“杯中之物”（白酒），而葡萄酒在中国人的饮食文化里一直扮演着默默无闻、无足轻重的角色。葡萄酒企业应该正视这样一个现实：要使葡萄酒真正变成消费者的“宠儿”，要使葡萄酒市场真正得到培育，恐怕得花大力气来培育葡萄酒文化。

　　葡萄酒是一种健康饮品，其最大的“卖点”可能在于其营养价值和保健功能。随着生活水平的逐步提高和收入的不断增加，消费者的健康意识将越来越强，企业在培育市场时，不妨以“营养”或“保健”为“诉求点”来大力传播葡萄酒的功效，同时也大力传播葡萄酒的饮用方法及相关文化。从长远来说，葡萄酒市场的扩大有赖于葡萄酒文化的传播和建立，文化深入人心之日也是葡萄酒市场成熟之时。这是一个长期的过程，是国内葡萄酒企业共同将“蛋糕”做大的一个过程。

二、标准是规范产业发展的保障

　　葡萄酒的各种功效正为越来越多的消费者所认识、接受。1996年，我国葡萄酒产量和进口量只有17万多吨，1997年则增至30多万吨，近几年更是有大幅度的上升。然而，我国对葡萄酒的生产、消费、了解和认识却并不深刻，中国还没有建立起与国际标准相适应的葡萄酒工艺标准、原料标准、添加物标准、分析和感官标准及标签标准等，也就是说，中国葡萄酒的生产基本处于无“法”可依的状态，行业标准的缺乏在一定程度上影响了葡萄酒产业的发展。
　　2003年上半年，国家出台了一项关于葡萄酒产业的规定：到2004年６月３０日，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品，将不能以葡萄酒的名义在市场上销售。按照国家经贸委的这项规定，从2003年５月１７日起，“半汁葡萄酒行业标准”废止，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒，市场上的产品可以继续销售到2003年６月３０日，此后将一律按违规产品处理。众所周知，半汁葡萄酒企业在葡萄酒企业总数中占有很大的比重，半汁葡萄酒在葡萄酒市场上也占有相当的市场份额（目前中国市场上半汁葡萄酒占了2／3的市场份额），对这类企业而言，一场生死攸关的考验已在眼前。新规范的执行，一下子腾出了一块巨大的市场（半汁葡萄酒将从市场上退出）并将引起行业格局的重大变化，它对许多企业构成了挑战，也为企业提供了发展的新机会。　
　　对多数企业而言，适应新标准是前提，毕竟，适者生存嘛！但对某些企业来说，标准也能成为竞争的“营销利器”。例如，张裕公司率先将国际标准引入了中国，并成为国际标准在中国的代言人，2002年OIV在烟台举行会议时指定张裕公司为该组织的常设机构，会上OIV官员的捧场无形中也给张裕做足了形象广告。另据最新消息，科技部和国家质量监督总局正委托新天酒业担负起主持制定酿酒葡萄的种植标准、无公害葡萄栽培技术标准和葡萄酒生产技术规范标准，并主持修订GBT-15037现行中国葡萄酒质量标准，这是国内首次由企业主持国家标准的制定，这无疑将大大增强新天酒业的影响力和营销力。

三、葡萄基地决定葡萄酒产业的未来

　　俗话说：七分葡萄、三分酿造。葡萄酒行业曾与啤酒处于同一起跑线上，葡萄酒行业没有做大（相对于啤酒业而言）的一条重要原因是葡萄酒行业受葡萄产地制约因素较大，建立葡萄种植基地是夯实葡萄酒产业基础的重要手段。
　　一批知名企业已经或纷纷在建立自己的葡萄种植基地。例如，经过几年的积累，王朝酒业已经在天津蓟县、河北遵化等地建立了自己的葡萄基地，总面积约3万多亩（其中多数是由企业与农民签订合同，为农民提供种苗、原料、技术等参与葡萄种植）；新崛起的新天酒业更是大手笔，2002年7月收购“西域”后，其葡萄基地达到了15万亩，成为国内拥有葡萄基地最大的葡萄酒企业；烟台长城也已经建立了由自己进行机械化管理的葡萄基地6000多亩，与农民紧密合作的基地22000亩……葡萄基地的建立为企业生产优质的葡萄酒奠定了产业基础。
　　一些地区性的葡萄基地也在逐步形成。2003年6月，宁夏贺兰山东麓地区出产的葡萄酒被国家质量监督检验总局批准实施原产地产品保护，这是我国实施原产地域产品保护以来，全国继昌黎葡萄酒、烟台葡萄酒之后第3个获此殊荣的葡萄酒原产地。贺兰山东麓葡萄酒原产地域范围为贺兰山东麓平原与黄河冲积平原交汇地带，总面积13.3万公顷。这一地区处于北纬38度，是世界葡萄种植的“黄金地带”，具有高积温、强光照、少降雨、大温差、可控水、无污染的特点，果实成熟缓慢，色素发育良好，品种优良，香味浓郁。到目前为止，国内酿酒葡萄种植面积已经突破30万公顷，世界著名酿酒葡萄品种几乎都已在国内引种。基地的建立为发展国产优质葡萄酒奠定了良好的原料基础，也为酿造真正的国产“庄园葡萄酒”提供了保障（按国际惯例，7年以上的葡萄庄园生产的酒才能叫“庄园葡萄酒”）。
　　葡萄酒产业在中国要真正崛起，打造葡萄种植基地将是必要的。

四、市场细分使适应未来竞争和需求的重要法则

　　国内葡萄酒行业正从“大众营销”（Mass Marketing）走向“分众营销”（Micro Marketing），这既是竞争的产物，也是市场发展的产物。
　　目前，国内葡萄酒知名企业呈两派分布：一派是以张裕、长城、王朝为代表的老牌精英；另一派则是以威龙、新天、印象等为代表的“新贵”。近年来，葡萄酒的“新贵”们频频发力，市场占有率不断上升，显示出强大的生命力。葡萄酒在几年前还是一种“高档”甚至“奢侈”的酒类饮品，如今在老百姓的饭桌上也经常可以看到它的影子，价格也不贵（20-30元/瓶）。葡萄酒从“贵族”走向“平民”既是市场扩大的结果，也是市场细分的产物。高速成长的市场给葡萄酒企业带来了机遇，也带来了激烈的竞争。在未来的市场上，没有一家企业能以一种产品满足所有消费者的需求，需求的差异性和多样性决定了营销的差异性。在葡萄酒这一竞争性将越来越强的领域里，企业应注意运用STP战略（市场细分、选择和定位）选准目标顾客，并有的放矢地开展研发、生产、销售、传播等相关工作。
　　近年来，一批葡萄酒新军瞄准了中低端葡萄酒市场，并开始进行大规模的市场运作。印象酒业率先针对普通老百姓扛起了“健康”和“便利”的大旗：6元的利乐包装，啤酒瓶装的葡萄酒，产品的诉求点直指很有中国特色的“保健功能”。2003年３月中旬，新天酒业和印象酒业在成都宣布，双方共同出资，组建上海新天印象酒业有限公司，推出用利乐包来包装的葡萄酒。据说，成立新天印象的初衷就是将玻璃瓶装的葡萄酒软包装化，占全球软包装市场７５％的利乐公司已成为其合作伙伴。１２５毫升的红酒卖三四元，不但女士可随时随地喝到红酒，连农民也能喝得起红酒。据介绍，用利乐包包装葡萄酒，和瓶装相比成本大大降低。大规模的散装、利乐装葡萄酒，将使葡萄酒价格降至高端啤酒的价格，直接供应终端甚至消费者，像“桶装水“一样全面覆盖消费人群。印象酒业的做法是否有效最终由市场说了算，其细分方法也略显粗糙，但思路很清晰，即“对市场进行细分并瞄准低端市场”，这是一个良好的开端。
　　市场细分是“分众营销”时代重要的营销手段，葡萄酒企业应加强对消费者的研究。

五、以品牌竞天下

　　品牌可以成为企业的资产，甚至可能是最重要的资产。在“分众营销”的时代，什么力量能使企业长盛不衰？可口可乐的一位副总裁曾经在公司的营销年会上说过，公司最大的资产就是品牌，其他的设备、厂房等统统都不值钱，可谓一语惊人。从功能来看，在“分众营销”时代，消费者往往面临着很多选择，如果没有品牌的指引，消费者在选购产品时会变得很困难，品牌能够帮助消费者简化消费程序——因为它为一部分特定的消费者所认同。从消费的角度来看，品牌代表着一种消费方式，一种生活态度，选择耐克（NIKE）的消费者属于“那一类”人，喝可口可乐的人与喝百事可乐的人在生活态度上常常有很大的差别。
　　广告是塑造品牌的重要手段之一，随着领导人品牌意识的逐步形成，一批资金充裕、敢于投入的葡萄酒企业开始“大声说话”了。在2003年央视广告招标会上，葡萄酒业风光无限，出尽了风头。社会各界原以为竞拍的重头戏在手机、医药等热门领域，但竞标的葡萄酒企业却突然发力，抖出“惊人之举”：行业巨头张裕一举投入2890万元，新天集团投标额累积至4290万元，崛起不久的“印象酒业”更是豪掷8250万元……葡萄酒企业在央视招标会上的集体发力表明：中国葡萄酒市场经过多年的培育已经在慢慢走向成熟；消费习惯的逐步形成催生了越来越大的葡萄酒市场；中国葡萄酒业正沿着一条健康、稳定的轨道发展；更多的中国葡萄酒企业开始着力实施名牌战略……
　　长期的投资及财务支持将是建立成功品牌的关键，相信中国的葡萄酒企业会有更多、更精彩的营销表现。一个品牌竞争的时代已经到来，真正脚踏实地做基地、做市场、做品牌的企业将最终胜出。