品酒会必须定位精准--访况维义

 《中国酒业报导》：据不完全统计，如今每年全国大大小小的进口葡萄酒品鉴会至少在千场以上。这么多的品鉴会，为进口葡萄酒大造声势之余，究竟有没有达到酒商期望的效果？
 况维义：进口葡萄酒搞品鉴会，无外乎两个目的：第一，招商；第二、培养和教育消费者。目的不同，品鉴会的搞法也不同。但如今的品酒会在定位上有很大的问题：既像招商会，又像是交友会；既没有达到培养消费者的目的，也没法实现招商目标。这样四不像的品鉴会只能给参会嘉宾留下模糊的印象，怎么可能达到酒商的预期效果呢！
 《中国酒业报导》：如此说来，大多数品鉴会都存在这样的问题，为什么会出现这样的情况？

 况维义：目的不明确，定位不清晰这是国内90%以上的进口酒品鉴会存在的问题。这又包含了两个方面，一是品酒会的定位模糊，二是缺乏目标明确的专业观众。

 举办一场品鉴会，你首先弄清楚究竟是要搞品酒招商会，还是要搞品酒交友会，两者在做法上有着天大的差异，不能混为一谈，一旦混淆，基本上可以宣布这场品鉴会以失败告终。但绝大多数进口酒商对此不甚明了。面向消费者的品鉴交友会还好一些，问题最大的是品鉴招商会。如果你的招商会来了十个人，只要有两个不是经销商，这个会就宣告失败了，因为你根本不敢公布招商价格。

 没有对参与者进行精准的目标锁定，缺乏目标明确的专业观众，这个问题主要出现在执行环节，尤其是在区域性品酒招商会上最为突出。许多区域品鉴会，进口酒商一般都是让加盟商召集参会人员，或者找第三方组织承办，这种情况下，十有八九会在执行和落实上出现问题。比如80人的参会规格，最终被找来的可能是司机，也可能是捡垃圾的，凑够数就行了。
 我曾经到一个地区去开招商会，印了3000张宣传单，到了现场却一张都没敢发，因为来的人大部分都不是经销商；还有一次，我本来想开品酒招商会，但加盟商一介绍宾客，我就傻眼了，这个是局长，那是处长，这是厅长

        这个商还怎么招？结果，事先准备好的发言，一个字都说不出口。
 这就是定位不准确带来的麻烦。定位一错，步步错！

 突破点：品酒会必须定位精准

 《中国酒业报导》：在您看来，进口葡萄酒品鉴会首先要解决的就是定位或定性问题。

 况维义：是的，这是必须要做的第一步！正所谓定位决定地位，只有把定位搞好了，接下来的工作才有方向。如果搞品酒招商会，就邀请专业客户、经销商，制定招商策略、公布招商价格；如果搞品酒交友会，就邀请有钱的老板、高层领导、超市采购、酒店老板，或者喜欢葡萄酒、学习葡萄酒文化的人，谈谈葡萄酒的健康理念、如何选酒、如何品酒等等。品酒交友会，给他们谈的是零售价，招商谈的是给供货价。此外，介绍的方式方法有差异：经销商要利润最大化，而品酒会则更多考虑的是品味、健康、文化享受。
 因此，定位是最为关键的第一步。

 《中国酒业报导》：实际上，品酒交友会相对容易操作一些，因为你面对的是一个宽泛的群体，对嘉宾的邀请、品酒会流程的安排容易得多；难的是品酒招商会，因为参加招商会的必须是特定的对象经销商。

 况维义：的确，较之于面对消费者的品鉴交友会，问题最大的就是品鉴招商会，它要求参会者必须100%是经销商，无论规模多大，只要有一两个不是经销商，这场品酒招商会就宣告失败了。原因很简单：你把酒店老板请来了，我把有关领导请来了，厂家还敢公布你给经销商的价格吗？领导一听，你卖给我500块钱一支的酒，原来赚了我300块钱，那以后这个领导的生意就没法做了，相当于砸了专卖店的牌子。

  
 《中国酒业报导》：但就算来的全部是经销商，你也不敢公开价格呀！因为来宾中有的是一批，有的是二批、甚至三批，你把价格一公布，会不会导致一批生意不好做？
 况维义：运营商一定要制定严格的价格体系，一批、二批、零售、团购都不乱，并设置相应的门槛。你做不了一批，就接受二批价格；做不了二批，就接受三批价格；你有团购资源，就给你团购的价格。整个体系透明了，管理起来就很简单。

 关于招商的效果不能贪大求多，比如来了10个经销商，只要有2个经销商下订单就行。换句话说，签单率能达到20%就不错了，剩下的80%，只要让他们懂得价格就行了。

 保障：提前拜访邀请对象

 《中国酒业报导》：谁都知道品酒招商会应该邀请经销商，但是怎样才能保证你所邀请的人100%都是经销商？如果是执行出现问题，分销商、加盟商没法招来专业观众，怎么办?
 况维义：提前拜访邀请对象非常关键。一般情况下，加盟商邀请的人员名单都必须提前提交公司，光看名字是发现不了问题的，公司必须派人下去一一拜访、摸底，看经销商的定位、店铺规模、档口位置等等，了解越细越好，我们的人亲自去邀请，这样才能得到最高的性价比。

 这里有一个误区必须要纠正：开招商会，不一定要人多，哪怕只有10个人，只要保证这10个人都是经销商，就是成功的；如果来了80个人，但只要有1个不是经销商，就失败了。

 《中国酒业报导》：能否谈谈你印象中一场成功的品酒招商会？

 况维义：2009年初，我们在江门举办了一场招商会。由于加盟商家里有事，原计划12月底开的品酒招商会推到1月中旬才开。当时，离春节没几天了。由于我一再强调必须全部邀请经销商，当天到会的全是经销商，人很少，不到20家，加上主办方总共才4桌。不大的一个房间，1380元一桌，几千元租场地，总共只花了1万多元。由于前期工作做得到位，价格全部公开，现场订货非常踊跃，当天现场就订了近2000箱酒，后期效应也非常好，不到一个月，又销了2个货柜的酒。就那么个方寸之地，能达到这么好的效果，这就是招商！