微电影营销是把“双刃剑”。随着口碑和机遇的来临，一系列不良的因素也有可能产生，如何化解危机成为酒类企业需要面对的问题。尽管业内广泛看好微电影广告的“钱”景，但有酒类专家认为，微电影广告的制作和传播仍然存在着一些问题，也相应存在着一定的时代发展局限性。

    浓缩的并非都是精华

    人们常说“浓缩的就是精华”，然而“浓缩”或许也意味着在深度和广度方面有所欠缺。微电影以“微”见长，能在几分钟甚至是几十秒内讲述具有完整故事情节的瞬间精彩，其主打招式还是在于快餐式、碎片化的娱乐消遣。因此一些行业人士认为，微电影仅是迎合了“微”时代下公众浮躁的内心，称其不过是另外一种形式的广告或者“片花”。

    由于制作相对简单，进入门槛较低，许多技术条件比如灯光、摄影、布景、造型等，并没有达到电影的标准和专业要求，难免让微电影作品的拍摄和制作水准良莠不齐，一些劣质的企业产品宣传也乘机而入。而在传统电影一直让人诟病的植入广告，在微电影中也同样存在，如果微电影一味走商业路线，随着其日益的普及，难免让观众产生审美疲劳，届时所能产生的广告效果也会大打折扣。对此，当前一些行业人士要求主管机关出台相应的法规政策来促使微电影营销更为规范化、实际化。

    目前微电影的传播质量与效果尚未有建立一套科学合理的考核标准。一些酒类市场专家建议考核范围从目前单纯的点击量延伸至评论和与观众的互动等方面上来，甚至是对产品销量提升的评估上来。另外，一些专家认为，微电影基于它本身的特性，一般仅在互联网视频网站上播出，在微博上互动，在传播渠道上面还是略显单一，不如大众电视那么广泛。因此建议酒类企业在介入微电影营销时要全盘考虑。

    目前，尽管微电影呈现“欣欣向荣”之势，成为最近各大企业争捧的“香饽饽”，但是仍有不少酒类企业对微电影传播是否真那么“给力”，打上了一个问号。

    姑且不去讨论微电影带给酒类企业的利弊有多少，如今许多品牌都不想“落伍”，都想尝试新兴的营销手段，搭乘微电影营销班车，以期能在品牌大战中“一战成名”。但常常很快就引来诸多跟随者，一段时间后，大多数企业又迅速淹没在这股“营销潮流风”中，这是国内许多企业的营销通病。从当年动辄砸巨金请明星，到后来的体育赛事赞助“一窝蜂”，以及时下喜欢结伴拼下老本参加央视标王之争，如今的微电影营销如不坚持创新精神，也有可能在遍地花开后再次陷入同质化营销浪潮中。

    究竟是借着微电影潮流红一把，快速成名，还是立足品牌定位，按照既定的发展方针一步步走下来，思考抉择再一次抛给了包括酒类企业在内的整个快消品行业。

    微电影营销何以制胜？

    身处瞬息万变、日新月异的营销多元化时代，企业该如何既不盲从跟随，又不与新兴营销失之交臂，并借助微博营销、微电影等新模式推进企业市场营销再上一层楼，需要每一个酒类企业作出深度思索与准确判断。

    无论各方观点如何，微电影营销能否健康持续发展，获得切实有效的品牌传播效果，避免昙花一现，关键还在于能否在有限的表现空间里真实反映当下社会现象，注重与观者的共鸣及互动，真正给人以阅读、观影的愉悦、感动，留给人们充分回味的空间，震颤受众的文章来源于中国红酒网心灵。这也是文艺创作的本意所在。

    “一个正在手术台上做换心手术的病人在等着一颗鲜活的心脏，而承担运送心脏的车却坏在了半途……几次穿越时空，快递员想尽各种办法，都来不及把心脏实时送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到医院，超越了死神，病人得救。”这是匹克运动鞋的第一部微电影《跑过死神的快递员》，被网友认为是集“周星星式的有趣+现今最风行的穿越+时光倒流+死神来了”等剧情于一身的微电影，让网友在会心一笑的同时，也记住了片中的一款跑鞋。

    借势热门节日，也是企业惯用的手段。在情人节这一深受年轻人喜欢的节日到来时，时尚爱情电影《我愿意》上映，三星选择抓住这一契机，与《我愿意》达成深度合作。通过明星演员阵容和“情人节爱情大片”的双重噱头吸引用户关注，以爱情表白与承诺为传播切入点，在新浪微博开展相关宣传活动。

    提起啤酒广告，人们通常会联想到这样的场景：欢聚的人群、碰撞在一起的酒杯、洁白的泡沫……给人以激情四溢的感觉。但是，如果啤酒品牌都这样做，就很难树立一种差异化的品牌形象，缺乏由品牌诉求到消费者情感层面的多元化延伸。想要导入正确的品牌战略，就必须要深刻了解消费者的内心需求，在情感沟通的过程中加以迎合引导，进而获得其对品牌的认同。由百威英博啤酒集团和土豆网联手打造的微电影《麦霸英雄》，传递了百威音乐王国的活力与精神，引爆新一波的网络观影热潮，无论是策划还是传播，都是一次非常成功的新媒体营销探路。

    因此，环顾当前激烈的市场新局势，锐进型酒企若想要在海量产品中脱颖而出，必须要备有一套合理精准具体的微电影营销运作策略，更多地思考品牌对应的受众自身喜欢什么样的故事，他们记忆里最深层的感动来源于哪？如何以最少的费用搏取最大的传播效果，甚至极大地撩动受众的观看情趣而付费下载呢？

    福建惠啤销售有限公司项目总监陈程认为，微电影“有意思”比“有意义”更重要。这就要求有迎合观看者这种需求的有极端创意的剧本，而“剧本”和“编辑”是核心。匹克品牌管理中心林政国则认为，“玄疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、色彩和大牌艺人更重要！故事卖点—情节的展开—矛盾冲突的处理手法—大结局的设计，这些起程转合的内容的创意性设计和处理需要有重大别于传统的方法。因此如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，甚至让其“欲罢不能”地持续参与其中，“够病毒化”——就是像病毒一样，能够快速大量扩散传播，是微电影营销也是酒企微电影能否具有商业价值的成功关键。

    而对中小酒类企业来说，明星请不起，但找一些网络红人、争议人物，或当地知名人物，来给你的微电影制造舆论话题，来撑场，这起码是条省钱的捷径。

    此外，酒企进行微电影营销还必须考虑微电影的受众和产品目标消费群的契合度，而微电影主要受众体就是学历较高的年轻群体。据一网站开展的有关微电影广告的问卷调查显示，参与调查的网友76.19%为21岁~25岁的年轻人，其中本科学历的占比高达52.91%，高中和大专学历的网民一共占比达41.8%。这些调查者中，有81.4%的网友看过微电影。
   
    总之，微电影营销，酒类企业你准备好了吗？