2011年以来,随着欧洲经济持续萎靡,国外葡萄酒大量涌入中国市场,使得原本拥挤的进口葡萄酒市场更加举步维艰。进口葡萄酒如何在礼品市场运“赢”?到底要不要做品牌?应该怎样做品牌?
把脉市场
品牌运作,首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死,领先半步生,对客观环境认识不清,步伐迈得太快,结果就当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略,需要认识到当前国内市场的问题。
第一,市场容量尚小,竞争十分激烈。2011年,中国人均葡萄酒消费量达到1.06升,其中仅25%是进口葡萄酒。然而,如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情,并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。2011年以来,随着欧洲经济持续萎靡,国外葡萄酒大量涌入中国市场。葡萄酒行业竞争的白热化程度,已经不亚于白酒和饮料。
第二,酒商没有品牌所有权,前置性投入风险很大。市场容量有限,做品牌就不能指望快速回本,即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算,酒商们还是会面临一个头疼的问题:进口葡萄酒和国产酒的产业链不同,进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有,国内代理商难以买断,同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱,酒商不可能像白酒经销商那样,牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权,又没有“挟渠道以令厂家”的实力,就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。
第三,品牌核心价值不易提炼。由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史,中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子,啤酒是在朋友聚会中喝豪爽,那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么?浪漫和情调?品位和高雅?健康和美容?还是干脆就是白酒的替代品?不可否认,这些消费形式都存在,但又都不是主流。没有一种主流的消费形态,品牌价值就难以提炼。
第四,受众为小群体,品牌推广效果不佳。传播推广,要讲精准投放,要讲千人成本,然而作为一种小众酒品,进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许,他们的文化程度比较高,多半都在写字楼、机关单位里,“懂酒人群”只是小众当中的小众。过低的消费人口密度,也决定了在中国的大部分城市,很难找到一种合算的大众传播手段。
第五,没有成功案例可以借鉴。也许你要说,卡斯特和拉菲不是成功了?事实上,卡斯特的成功,很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接,是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功,而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲,这个法国五大名庄之首,全球顶级酒庄,就像LV、劳斯莱斯一样,在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路,虽有值得学习之处,却不具备可复制性。
对症下药
从大环境来看,对进口葡萄酒而言,想要通文章来源于中国红酒网过高投入实现品牌快速扩张,时机尚不成熟。否则,国外大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量,一边按兵不动等待时机。不过,无须悲观,近年我国葡萄酒消费量的年平均增长速度在20%以上,其中进口酒的增幅更是在40%以上。据行业专家推断,葡萄酒的主流消费形态,可能在未来3~5年逐渐形成。届时,在发达城市,进口葡萄酒将走向品牌时代。但是,即便时机未到,也不能干坐着等待。葡萄酒行业未来一定是品牌的天下,代理商想要做大做强,绕不开品牌化道路。想要做品牌,就要抢在品牌格局形成之前开始部署,抢在竞争对手之前开始行动,抓住核心消费群体抢先培育 。
那么,现阶段应该做什么?
酒商要做品牌,就要从现在开始积聚力量,蓄势而发。当前应当以渠道建设为中心,随着消费群体扩大和市场趋于成熟,逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说,要做到聚焦企业资源,抓住核心渠道,把握流行趋势,锁定目标人群。
明确目标,聚焦营销资源
做品牌的第一步,是从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后,企业需要制定资源分配计划,将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署,力捧自己的明星产品。
把握流行趋势伺机走个性化、专业化路线。
现在的葡萄酒市场还不成熟,尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者,顺应流行趋势,等行业发展到相对成熟的阶段,再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性,把葡萄酒文化演绎到极致,结果没几个消费者能看懂,最终产品卖成冷门。
针对核心消费群体进行创新传播
对于小众产品,唯有对其核心人群进行精准的传播,才能实现资源的有效投放。通过研究发现,进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征:年龄在25~45岁,学历较高,收入较高,注重生活品质,对西方文化有一定的接受度,所从事行业以高端行业居多,例如金融、IT等。根据这些特征,在传播方式的选择上,除了常用的电子邮件、DM广告之外,可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地,还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然,这些操作应当以渠道已经铺设为前提。酒商要做品牌,就要从现在开始积聚力量,蓄势待发。当前应当以渠道建设为重心,随着消费群体扩大和市场趋于成熟,再逐渐加大品牌推广的投入力度。
| 安全联盟