在国内物价一片涨价声中，茅台出厂价、零售价大幅上涨，激起了社会广泛的议论。本来，涨就涨吧，还找什么理由。就算要找出一个理由，也不要把提价的原因归结到“更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”。但笔者无意从道德角度评论，因为只要是在社会法律规范之内的事情，企业做与不做都有自己的自由。但仅从营销的角度来讲，茅台每年涨价无疑是其营销的“点睛之笔”。　　

　　一、二线的中国知名白酒品牌，每年花在媒体的巨额广告费用所起到的作用，还不如茅台每年的一次涨价。最近几年，我们很少看到茅台在电视等大众媒体进行传播，有人会据此认为，茅台不做宣传太保守了。

　　但笔者倒觉得，这是一种稳健的保守。茅台是越来越“精通”营销了，特别是“非一般”产品的营销，此营销，我们可以称之为“类奢侈品营销”。为什么说是“类”奢侈品营销呢？

　　第一，高档白酒其交际的功能和身份象征作为中国一种独特的文化现象，在其他国家很难实现，很难国际化；

　　第二，茅台毕竟还不是奢侈品，最多是行进在中国国内通向奢侈品的道路上。　　

　　自从茅台在去年底宣布涨价以来，许多专业人士就喜欢用“饥饿营销”来解释这种现象。笔者认为，这种解释只看到了表面现象，而没有深入其营销的本质。

　　什么是“饥饿营销”？

　　“饥饿营销”可以理解为：有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象、维持商品较高售价和利润率的目的。其核心是制造假象。

　　但茅台是吗？制造假象了吗？没有！确实是供不应求。这是基于特殊的气候、土壤要求，茅台并不是每年有意不生产或限量生产。所以说，这不是“饥饿营销”。

　　那么，茅台的涨价营销是什么呢？答案是“类奢侈品营销”。

　　什么是“类奢侈品营销”？

　　——力图创造一种象征、身份识别、符号化，并成为一种文化代表和生活方式。

　　因为茅台还没有达到这种完美的境界，我们只能说是“力图”、“想要”，这就是“类奢侈品营销”。

　　用传统方式来做营销，茅台并不是没有犯过错误。很早以前，茅台就推出了啤酒、葡萄酒，在大众营销之后全部归于寂静。其实，大众对茅台的认识是基于其特性和不可替代性，也知道茅台的原产地对品质的保证，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相关。幸好，这些“插曲”没有影响到茅台品牌的“奢侈化”之路，这已经是万幸了。　　

　　价值导向而非生产导向

　　如果茅台要上产量，最容易的办法是多建几个生产基地，这样就可以解决产量的问题，但能解决品牌的问题吗？能解决消费者对品牌的价值认知吗？

　　显然不能。奢侈品营销，不是生产的问题，而是要进行价值导向的营销。何谓价值导向？价值导向是要超越产品本身，成为一种符号、身份和文化象征。　　

　　涨价也能彰显品牌的附加值。高端的奢侈品，并不是在卖产品，而是在卖客户价值，这个客户价值，在一定程度上可以理解为“价格”。对于奢侈品而言，缺货是“正常现象”，你要买到称心如意的品牌就必须等待。也许品牌的实体产品对顾客可能并不重要，顾客买的、等待的是这个品牌的声望、价值和文化特性，只有这个品牌才配得上奢侈，这就是价值。

　　涨价有时候也能扩大需求，最直观的是买涨不买跌的股市原理，但不仅仅局限于此。

　　最近，经常有媒体记者和编辑问笔者：你对茅台涨价怎么看？茅台申明要对突破最高限价的经销商和终端进行处罚，你觉得会执行到位吗？其实，这些基本不是问题。问题是如果一个“类奢侈品品牌”产量在无法大幅提高或者基本无法提高的情况下，怎么实现企业的发展和品牌的发展？

　　茅台不敢大幅提升产量，这是核心资源决定的，不敢，也不能。那最好的办法是提高文章来源于中国红酒网价格，而对于高于限价销售的经销商和终端，茅台在制度上进行了规定，但高于限价销售，对茅台造成了什么损失呢？没有！客观上，涨价的市场刺激甚至是积极和正面的。那么，茅台会怎样处理这个问题呢？读者可以自己去想。　　

　　专有属性而非规模效应　　

　　一定要树立和加强身份的识别，例如“我就是我，我就是茅台”。因此，茅台并不需要跟五粮液去竞争，也并不需要说明自己跟五粮液比较好在什么地方。这就引申出来一个观点：“要忘记定位”！这在传统的营销学上是绝对不可能的事情，没有了定位，你怎么能让消费者区别你和竞争者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“专有属性”，独一无二的，不可更改的识别符号。　　

　　规模是中国企业现在都在追求的事情。很多时候，中国企业一定要上规模，否则只有被人兼并，这在“做大做强”和“做强做大”的博弈中，前者完胜。

　　但奢侈品可以这样做吗？显然不行。对奢侈品营销或者“类奢侈品营销”而言，是反传统的营销和营销策略。现在很多汽车品牌也在进行类似的营销，但这仅仅是前面说到的“饥饿销售”，导入期一过，马上上规模，价格大幅下降，顾客价值便大幅缩水，消费者有上当、吃亏的心理感受。　　

　　控制需求而非满足需求　　

　　我们经常嘲笑福特“不管你需要什么颜色的T型车，我只有黑色的”，但放到奢侈品营销的领域，这句话确是“金玉良言”。什么意思？奢侈品不会去追求完美，不会去跟在消费者的身后随时准备“迎合”，而是坚决地拒绝顾客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快？肯定不会像ZARA那样，从设计、生产到零售店出售成品只要12天，而且品种繁多，被服装业誉为“快时尚”的成功典范。但ZARA最多也是一个时尚品牌，而不能成为奢侈品品牌。也印证了那句老话：潮流很难成为经典。　　

　　如果茅台经常征集消费者的意见，进行降价，像大众消费品那样，进行节日促销、买赠等等，我想，那些喝茅台的人，已经跑得老远，头也不回了。茅台就是这样，不但价高，没有赠品，甚至还跟你保持一定的距离，这就是奢侈品品牌和消费者之间的关系，既“亲密”也“有间”。消费者的欲望是无限的，对奢侈品而言，要将满足需求上升到控制需求上来，牢牢驾驭好自己的客户，这也是为了维护品牌的声誉和神秘感。

　　 泛目标群体而非目标群体　　

　　经典的营销理论告诉我们，要做好品牌，就必须深刻洞察目标消费者心理，让目标消费者购买和体验。但是，对奢侈品品牌来说，要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份，就必须让非拥有者认出自己的产品，并认可自己的品牌形象，这样可以更好地体现核心目标群体的身份和地位。

　　茅台走的正是这样一条路——“喝的不买，买的不喝”。这些非目标消费者，正是将茅台的奢侈品品牌形象推向极致的核心力量。只要激起他们心中的期待和无尽的渴望，那么，奢侈品的价值就会体现得淋漓尽致了。　

　　出售梦想而非售卖产品　　

　　对于茅台而言，并不是经销商和终端推荐了多少，而是顾客自己要去买。而且，消费者喝的其实并不是一瓶或者几瓶茅台酒，而是身份、价值、梦想。茅台酒的广告已经变成了口碑，变成了人际交往的一部分，不得不说这是中国文化的一种暗合和体现。　　

　　“买的不喝，喝的不买”这确实是中国一种奇怪的现象，因为，将饮酒作为一种礼物和交际的手段，正是把品牌的梦想和价值传递给那些永远都不会喝茅台的人，也让真正喝茅台的人体现价值和身份。　　

　　卖产品，顾客永远会用挑剔的眼光来审视你，而出售梦想，则会让顾客更加关注品牌和品牌所带来的附加值。对于奢侈品或者“类奢侈品”，无论购买者和使用者，其精神的愉悦和自身价值的体现，永远是排在最前面的。