一、进口葡萄酒井喷，关键问题被忽视了！

　　中国葡萄酒即将产生“井喷”，已经成为葡萄酒业内的共识。有的人说五年之内，有的人说三年之内，有的人说就在今天。不管说什么，总之“井喷论”已经成为一种共识。

　　但是在“井喷论”的喧嚣中，大家的兴奋点，几乎都是“基础条件的井喷”，如：

　　1、供应量

　　如法国葡萄酒产量剧增、2009年成为60年以来最佳年份；西班牙原酒出口大增；全球人均葡萄酒消费降为40年以来最低，更多的产品涌入中国。

　　截止09年底，中国市场在售的进口葡萄酒品牌达到1386个(每个品牌又包括许多年份、许多系列；如果拆开算，可能是几十万个)。

　　2、物流

　　香港与内地的便捷清关；广州、上海、宁波等保税区；一批物流公司；

　　品牌运营商、经销商数量增加；专卖店、酒窖、会所，成倍增加；

　　截止2009年底，中国内地进口葡萄酒物流型企业(包括物流型经销商)已经达到24000多家，其中主要经营法国葡萄酒的，占据总数的70%以上。

　　3、法律

　　如《食品安全法》；国内葡萄酒年份管理办法；欧洲委员会针对中国市场的“廉价粉红葡萄酒”新规定。

　　4、价格

　　由于人民币升值；由于进口关税降低；出国人员增加；国外葡萄酒价格透明度提高；国外人均消费下降；国外产量增大等等一系列因素共同作用的结果，就是：进口葡萄酒价格大幅度下跌。

　　5、资本

　　中国实体经济受创，大量资本在涌入炒房、炒煤等“炒作”之余，也分流了巨资进入进口葡萄酒行业。……

　　以上林林总总，都是“井喷”的必备条件，但并非“充分条件”；

　　大家似乎都忽略了几个最关键的问题，就是：“井喷”的出口与方向在哪里？

　　具备什么样条件的企业，运用怎样的方法，有可能占据“井喷”的“出口处”先机，甚至把握“井喷”的方向，加速、驱动市场，最终赢得市场？

　　在这里，我们采用“科特勒营销3要素”的框架，试图勾勒“井喷”到来之时的出口、方向、动力，供行业的投资者、经营者参考。

　　所谓“科特勒营销3要素”，即“顾客价值、核心能力，价值网络”。

　　“科特勒营销3要素”分别回答以下问题：

　　1、朝哪个方向“井喷”(顾客价值)；

　　2、谁来创造“喷力”(核心能力)；

　　3、怎样才能创造“井喷”(价值网络)。

　二、占据井口：进口葡萄酒的顾客价值发现、选择与创造

　　1、谁是“核心顾客”？

　　国际葡萄酒及烈酒展览会执行总监罗伯特·柏纳先生的一段话，经常被引用，大概可以代表“行业公认看法”或者“行业共同误区”吧。

　　罗伯特·柏纳认为：“在中国，进口葡萄酒的中坚力量是都市的女性、年轻人和中产阶级家庭”。

　　罗伯特·柏纳得出这个结论，当然有他的道理，也得到了中国酒商的广泛响应：

　　(1)进口葡萄酒在国外市场已经表现出的固有元素(时尚、浪漫等)最适合白领，尤其是白领女性。

　　(2)都市白领知识层次高，较能领略、理解进口葡萄酒的品质与价值。

　　(3)其他。

　　但是，这个观点却是一个“陷阱”，因为：

　　(1)在中国，白领、中产，购买力非常低、人数正在萎缩。

　　并且，随着房价高涨、交通支出高涨，实体企业减少、职场竞争成本高涨，他(她)们的购买力还将马不停蹄的继续下降。

　　日本管理学大师大前研一指出了日本、台湾的“M型社会”趋势，也就是中产阶级下沉、社会分化为富人与穷人两个极端。

　　(2)中国高端消费的主力，是党政军干部(含垄断国企)

　　民营企业主也具备一定的购买力，但这个群体正在缩小。

　　而党政军(含垄断国企)这块，无论是人均消费，还是人员规模，都处于上升通道中。

　　也就是说，如果把顾客锁定为“小资、白领”，必将遭遇“购买力枯竭”的问题。

　　唯一的出路，是瞄准“党政军”消费群体，兼顾民营企业。

　　2、顾客其实不关心、或不是很关心这些价值

　　(1)健康？

　　所有果酒都健康；健康食品很多。

　　“健康”只能构成“不排斥”，不能引发“主动购买”。

　　(2)时尚、浪漫、年轻、活力？

　　这些，都是个人消费品的特征。

　　如果葡萄酒只针对“爱好者”，只供爱好者孤芳自赏地独自品尝，或只在“知音”群体中鉴赏，那么，这些都是很好的理由。

　　国外，葡萄酒提供给消费者的主要价值，消费者购买的主要理由，也正是这些。

　　但是，在中国，酒是“社交工具”，特点就是“群饮”，就是“欢快地饮”，而非“孤芳自赏地饮”、“自得其乐地饮”。

   (3)品质、价格？

　　这是个很诱人的陷阱。

　　因为，葡萄酒经营者和多数中国人一样，是“自以为是”的，是“以老百姓之心度党政军领导之腹”的。

　　3、顾客最动心的价值有哪些？

　　(1)面子

　　一些法国人(包括法国富人)很少喝、或者基本不喝的酒，如五大酒庄、八大酒庄的酒，在中国很好卖！如拉菲之类！

　　越是穷地方，先富先贵起来的人家，越需要“身份的符号”“富贵的名片”来彰显“面子”；

　　正如全球最贵的、性价比最低的轿车、服装、手表、箱包等等奢侈品，主要消费区域，都是东亚不发达地区！

　　尤其是中国：“全球四分之一奢侈品被中国客人买走”，“中国奢侈品市场将占全球奢侈品消费额首位”。

　　构成“面子”的要素很多，如产品品质，价格中的“品牌溢价”，销售商的技术形象，等等。

　　核心元素是“品牌羡慕者”。因为，没有人愿意当“冤大头”，即使你是富人，即使你是公款买单。

　　(2)气氛

　　在中国，酒是社交的工具。

　　即使号称“浪漫”、“必须细细品味”的进口葡萄酒，也难逃“感情深、一口扪”的命运。

　　即使在广州这种“葡萄酒鉴赏水平很高”的城市，我也曾经在一个很正式的场合，看到一幅如此“壮观”的场面：宴会主办方负责人为表示对外国来宾的诚意，打开一瓶价值6000元的拉菲，以嘴对着酒瓶，一口气喝干！

　　外宾倒也熟悉一些“中国国情”，准确接受到了“牛饮者”要传递的信息，高兴地拿起高脚杯，斟满满杯拉菲、一饮而尽。

　　中外宾主“合谋”，成功地“糟蹋”了法国葡萄酒文化，成功地营造了良好的宴会氛围，深化了友谊，加深了合作。

　　构成“气氛”的要素很多，如产品与品牌的“话题性”，酒具、服务的特性，等等。

　　(3)其他

　　我的结论：葡萄酒与中国传统白酒，虽然血统不同，但面对的人群相同，消费者的行为动机相同。

　　所以，企业给出的理由，必须是象白酒一样动人！

　　三、注入喷力：核心能力的强弱决定胜负

　　1、行业的关键竞争点在哪里？

　　(1)资本吗？

　　当年国产红酒领域的万达干红、印象干红、野力干红、当然干红……“方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗；固一世之雄也，而今安在哉？”

从头至尾，新天、通化，又什么时候缺过钱？

　　今天，进口葡萄酒的一批“不差钱”的企业，凭借资本优势，有的收购法国酒庄，或买断8大名庄的总代理权，企图控制上游资源，有的买断酒楼、企图垄断终端资源，有的广开专卖店、企图包装上市——

　　但是，资本真的很重要吗？

　　(2)人才吗？

　　欧美留学归来的硕士、博士，葡萄酒品鉴师、专栏作家，真的重要吗？

　　或者问，在怎样的情况下，会体现出重要性，而在哪些情况下肯定不重要？

　　“企业竞争是人才竞争”，这里的“人才”，指的是“体系”。人才的结构、匹配，远比“单兵素质”更重要。

　　科特勒咨询集团顾问许泽人，1998年辅导本土的蓝剑啤酒“地方杂牌”迎战“豪华销售团队”雪花啤酒，轻松击溃，写下了《营销案例赏析:名将之花的凋谢》的名篇。

　　葡萄酒行业，我们也经常碰到“英雄无用武之地”的专业人才！

　　(3)价格优势吗？

　　一支波尔多原瓶葡萄酒，即使是餐酒，也不该低于1.2欧元。如果你负起品牌商应该负的责任，再加上你的正常利润，波尔多餐酒走出中国海关就该20元以上。

　　可是，我们看到了普遍的压价：19元，18元，甚至16元！文章来源于中国红酒网

　　给予经销商、零售商的运作空间越大，你的成功几率就越多？

　　其实，给予渠道的运作空间较大的品牌，大多是做不好的品牌。只有少给经销商空间、少给终端商空间，才有可能成功！——虽然不能保证一定成功。因为，运作空间给了渠道，就没有空间做更加重要的事：培育你自身的核心能力。

　　没有核心能力的企业，就像一个无才无财、无貌无德的女孩，只能拿“嫁妆”(渠道让利)来吸引合作者。

　　这，能成功吗？

　　2、我们对核心能力的理解

　　(1)产品

　　这是个先天性条件。

　　进口葡萄酒超过国产，法国葡萄酒压制住新世界，这是由“先天性条件”决定的。

　　国产葡萄酒一再强调它的纬度、它的海岸，如何接近波尔多！这正好说明，波尔多无法超越！

　　(2)品牌

　　品牌是进口葡萄酒竞争的关键。

　　白酒有品牌。喝五粮液或茅台，或者喝地方名酒，宴请者所传递的信息是非常清晰的，被宴请者也是能够准确理解的。

　　葡萄酒，绝大多数没有做到！(包括卡斯特、张裕等)。

　或者说，品牌个性、品牌联想、品牌核心价值，还差得远！

　　没有品牌的情感利益，把葡萄酒当做大白菜、当做大米一样卖，以“物流”代替营销，以“比值比价”代替消费者的定位、培育，这样的企业，迟早被“品牌驱动型企业”淘汰掉。

　　(3)团队

　　白酒行业，关键团队是业务团队(业务团队的主体是销售与企划)，葡萄酒则稍有不同，关键团队除业务团队之外还有技术团队。

　　以怎样的薪酬制度、业务流程、管理规则、企业文化来组织人才、管理人才、配置资源、凝聚人才、升华团队能力，这是企业最关键的核心能力要素。

　　业务人才：葡萄酒行业，成名的品牌不多，因而造就的职业经理人比较匮乏。建议可以从白酒、从其他高端消费品行业，成建制的引进，提升现有的运营能力。

　　技术人才：葡萄酒酿造、品鉴等专业技术人才，运用得当，就威力无穷；运用不当，也就是花瓶。

　　如酒楼的进场问题。白酒总量大、可以靠买场进入。一些红酒企业，尝试以“差异化的服务”进入，以“酒楼培训”“侍酒师体系”进入。

　　这就关系到企业核心能力的有无、和怎样运用的问题了。

　　(4)模式

　　以怎样的利润创造模式、利润分配模式、利润成长模式，来吸引、凝聚、优化、升级你的合作伙伴，包括上游供应商、下游销售商，为合作伙伴创造怎样的具有竞争力的价值；以怎样的模式，培育市场，启动终极消费者。这都是核心能力的重要要素。

　　葡萄酒最有特色的模式，是启动消费者方面的“品鉴会”、“酒窖、会所”。

　　白酒行业，水井坊曾经系统借鉴过红酒的品鉴模式，创立了“酒道表演”等系统方案。国窖1573、古越龙山黄酒等，也都曾经仿效。

　　酒鬼酒还策划过仿照红酒会所酒窖的“会馆”形式。

　　这些固有的模式，既要继续升华、进一步专业化，又要降低“小资情调”影响，注入一些商业元素。

　　我们提出“美酒之旅”与“财富之旅”的循环模型，也是想一方面接受葡萄酒固有的品鉴技术，另一方面注入白酒的商业与社交文化。

　　(5)尽量外包

　　科特勒说：“没有公司具备执行所有活动的能力，而且这样做也未必经济。”但是，国内许多进口葡萄酒企业，都想“自己控制一切”。有的企业“宁为鸡头”，资源仅限于一城一池，资产不过千万，也不愿意当“二传手”；有的企业只有提供葡萄酒品鉴服务的能力，却想兼任营销公司的职能，结果就是“核心能力不突出”。

　　正如有个跳槽很多次的经理人所说：“这些企业除了财务部的位置不同，其他都区别不大”。

　　四、井喷之后的漫漫接力赛：价值网络

　　在井喷口建立了核心能力的少数企业，将在“凝聚社会资源”层面展开竞争。
　销售过程，是一个社会资源的凝聚过程，是一个企业核心能力外化而成为资源凝聚能力的过程；也就是一个“分配”的过程。

　　科特勒说，“市场上总有两个傻瓜，一个赚钱太少，一个总想赚的太多”；摩根集团当年投入巨资给老牛创立他的蒙牛，据说主要看中了老牛“会赚钱、更会分钱”。

　　所以，价值网络，“会分才会赢”。

　　1、销售网络的价值评估、价值发现与价值选择

　　什么样的网络有价值？价值有没有被高估或被忽略？

　　“选择比努力更重要”。抛弃“溢价发行”的伙伴，不该给的就不能给；与“价值被扭曲”的伙伴一起实现“价值回归”，该多给的坚决给，这样，就可以建立差异化的合作网络，极大提高企业的竞争力、企业的市场驱动力。

　　(1)专卖店、酒窖、会所

　　参观过许多进口葡萄酒的专卖店、会所，装潢很高档、服务员很漂亮，就是对酒、对酒具，一问三不知。这样没有“技术威望”的专卖店，能够凝聚团购客户？价值究竟怎样？

　　(2)酒楼

　　进入市场的顺序很重要。酒楼是首选吗？它的价值怎样？

　　“盘中盘”模式对酒楼的价值很看重。但是，“盘中盘”有没有需要升华改进的？有没有软肋可以攻击的？

　　打击“酒驾”之后，酒楼的价值当然要重新评估。而那些已经高价买断了酒楼供货权的经销商，首先要做的是与酒楼重新谈判，而不是一味的把压力转嫁给品牌商。

　　(3)团购

　　都知道团购重要。但，团购之前要“定位”。

　　进口葡萄酒的团购，失败的很多。许多企业开酒会、电话邀请白领参与，费用巨大，酒会之后，白领们一年也只购买几支，还很在意价格！拜访了企事业单位领导，结果最多只在逢年过节买点作为员工福利！

　　只要葡萄酒是“孤芳自赏”的个人消费品、个人鉴赏的玩物，不走进企事业单位的“团体生活”，团购就难做！

　　团购之中，要重新评估“伙伴价值”。团购行动成败的关键，并不真是那些拥有客情关系的人！

　　浏阳河集团中的徐先忠团队，青花瓷酒、特曲酒，也是“间接团购、体系化团购”，许多团购经理的年销售额突破200万！与湖南盐业、湖南日报等的“异业联盟”，独辟蹊径、事半功倍！

　　2、价值评估模型

　　任何伙伴，其价值都有“客观价值”和“主观价值”的区别。

　　我们都是站在自己角度、而非对象的客观角度，评估其价值的。某些企业价值很大的经销商，对另一些企业则根本无法合作！或者，反而成为包袱！

　　企业的品牌力、团队力、产品力、模式力，要与伙伴的价值，相互匹配。

　　“价值量匹配模型”告诉我们，“合适的就是最好的”。

　　3、核心供应商

　　许多进口葡萄酒企业还在偏爱于向数家供应商采购，让它们相互竞争，在竞争中从供应商那里获得让步并压低成本。至于供应商的品牌价值、服务价值，往往置之不顾！

　　我们主张以“供应商整体价值”来评估供应商，建立“差异化的供应链”。

　　4、协同营销

　　科特勒说：“企业间不再直接竞争；而由企业构建的包括供应商、分销商和合作伙伴的网络与其他网络进行竞争。正如LeviStrauss不再和Lees在牛仔服市场直接竞争，她和Sears、Milliken,、DuPont几家企业建立了合作伙伴关系，并与Lees作为牛仔服企业与其自己的合作伙伴建立的网络进行竞争”。

　　进口葡萄酒也是这样，必须依赖供应链、技术服务公司、终端等，组建自己的“企业链条”。

　　我们开发了三个层次、三套模式的“企业链协同营销”技术：管理协同、品牌协同、资本协同。

　　5、价值网络不断优化

　　(1)提升：培训，技术合作、管理对接、品牌互动，直到资本合作等。

　　(2)结构优化：改变伙伴关系，改变伙伴权重，增减伙伴数量等。

　　五、追随，或者被追随

　　“井喷”已无悬念。

　　科特勒说：“我们不断面临着重大的机遇，但多数机遇表面看来都仿佛是难以解决的问题”，“机遇伪装成陷阱而来到我们身边、经常与粗心的企业擦肩而过”。

　　在“伪装成陷阱”的机遇面前：有的企业创造机遇、驱动终端模型的运行；有的企业顺应机遇、抓住机遇；有的企业看着机遇发生而无所作为；有的企业对机遇的发生茫然无知。

　　进口酒的井喷，正好相反，它是“陷阱伪装成机遇”！

　　但是，规律是相同的：有的企业驱动这个井喷，赢得高速发展；有的顺应井喷，赚点小钱；有的茫然无知；有的被井喷冲击得天晕地转、昏头转向，众人皆赚我独赔……