关税下调带来进口葡萄酒的“繁荣”景象

    任何商业活动都是有必然的商业目的和客观存在的契机的。自2005年进口葡萄酒关税大幅下调以来，进口葡萄酒总量的增长态势是极为惊人的：2006年通过正常渠道进入中国的葡萄酒达到11.46万千升，较之2005年几乎取得了百分之百的增长；而2007年前9个月进口葡萄酒进口总量12.3万千升，已经超过了2006年全年的总和；2008年进口总量则达到16万千升左右。

    细心的从业者不免对数字背后所蕴含的问题产生思考，这些数字是否真正体现了中国进口葡萄酒市场的实际情况？未来的发展方向是否是一片坦途？应该说，行业发展的速度不可谓不迅速，但逆市而行、发展如此之热会不会存在一些隐患？面对竞争逐渐激烈、管理相对混乱、消费缺乏理性的中国市场，从业者又该如何调整，从而适应行业的发展，在未来可能的变革中求得生存空间呢？

    这就要求我们不得不从行业发展的历史轨迹中寻找解读进口葡萄酒运营的潜伏密码。

    在进口葡萄酒行业，以进口葡萄酒关税下调为契机，很多原本对葡萄酒产业特点不甚了解的“新军”加入了这个行业。随着改革开放的进程逐步加快，我国民众与国外的联系逐步加强，在国际经济日趋疲软的今天，中国酒类市场庞大的消费能力足以刺激国外的酒庄绞尽脑汁的进军中国。这样一来，入行的门槛变低，但凡能与国外的酒庄拉上一点关系，有时甚至不需要太多资金，就可以进入这个领域，这就吸引了许多具备一定条件的人进入了这个领域。但个人的心态和想法都不尽相同，在进口酒领域里，不同的人决定了不同经营理念的存在：有些人在传统酒类行业浸淫已久且熟悉中国酒类市场游戏规则；有些人则盲目到完全不了解酒类市场运作情况，先冲进来再说；也有一些人想把进口葡萄酒作为一项事业，投入热情和信心；也有一些利字当头，只是把它作为敛财的一个手段而已。可以说在这个行业里，不谙世事的懵懂少年、信心满怀的有志青年、利欲熏心的投机者、冷眼旁观的世外高人……形形色色的人应有尽有，而葡萄酒行业就如同一位迷失在人海中的妙龄少女，今后她会走到什么方向，就看她会遇到什么样的领路人了。

    “摸石头过河”引发诸多隐患

    然而中国的进口葡萄酒行业发展的历史相对还很短，真正懂得中国酒类行业游戏规则，掌握完善的销售渠道、资金和人力资源能力的“世外高人”大都是围绕传统产品，如白酒和啤酒起家的，这部分人显然至今没有、短期内也不会把重心转移到只占酒类销售总量不到2%的进口葡萄酒这一领域，更多的只是对进口葡萄酒产业持观望或是冷眼旁观的态度，寻找机会提高自己或是借机赚个沟满壕平。而真正把进口葡萄酒当作主营项目的企业，就目前来看多数还是不谙世事的懵懂少年，在市场运作的过程中，市场现实和经营理念之间的矛盾逐渐显现，问题就逐渐暴露出来：

    1.缺乏市场运作能力。作为新兴行业，市场对行业缺乏宏观调控和管理，业内经销商基本上也都是不太懂得市场运营法则，自己做自己的，缺乏对市场的整体认识，多数企业如同在黑夜里摸着石头过河的跋涉者。在表面的繁荣背后，显露的是进口酒经销商的规模之小、构架之散、力量之弱，虽是四面开花，但几乎毫无效果可言。

    2.推广手段滞后。市场推广的手段仍然停留在产地品牌阶段，没有形成独立的产品品牌，对消费者来说，无法形成品牌忠诚，进而培养稳定的消费群体。进口品牌的推广缺乏持久的体系化，只是沿用了别人的推广元素，提起波尔多、拉菲人尽皆知，深入的文章却没人肯做，导致消费者往往知其然而不知其所以然，间接导致该品牌在中国市场的极度混乱。然而经销商总热衷于强调自己产品品质上的特点如何的无法比拟，但当所有人都在强调产品差异化的时候，其实已经不具备差异化了。

    3.营销方式偏离轨道，渠道单一。客观上受到资金和市场控制力的局限，也因为缺乏主观能动性，大多数进口商的营销模式还停留在招商阶段，苦守自己的一亩三分地，脱离了产品的文化背景，缺乏对渠道的规划和管理，陷入照搬传统中国酒类产品的推广和招商模式之中，却找不到市场突破口。目前国内市场的营销模式可以分成好多种，今天是保税区模式，明天是供应链整合，百家争鸣、百花齐放，但任何一种现存的模式都局限于在内部运作机制上出花样、做文章，任何一种现存的模式都无法突破一个根本瓶颈——没有形成社会主流消费文化和消费者习惯性消费。

    4.市场缺乏引导和理性规范。一部分企业缺乏社会责任感和行业道德约束，利用进口酒市场的混乱浑水摸鱼。市场经济大环境下，新兴行业更需要从业者的良性引导，面对中国进口葡萄酒市场上消费者的非理性，从业者不应该用同样非理性的手段去利用，而是应该对之加以理性的引导，促进行业规范化进程。大环境好了，生意才好做。

    这些问题集中到一起，反映在市场上，其弊端就集中体现为：

    1.经销商权利过大，代理商之间竞争内耗严重，缺乏足够的自我保护机制和能力；

    2.市场管控混乱，价格体系混乱，掌握渠道可以漫天要价。

    3.产品质量参差不齐，只考虑利润，忽略品质要求。

    4.销售渠道和手段极为单一，无法形成品牌影响力。

    有些数字很有意思，据意大利对外贸易委员会统计，中国13亿人口中，属于习惯性饮用葡萄酒的人群仅为1000万人，虽然大城市的人均消费量仅为0.7升，还有巨大的上升空间，但把中国葡萄酒消费总量放在这1000万人身上，我们就会发现，人均已经达到世界领先水平。换句话说，我们还有巨大的市场潜力可以挖，只是工作方向和重点已经不是现有的消费群体，而是开发全新的消费领域和发掘全新的消费群体。同时，我们可以看到，我国年进口葡萄酒总量和实际消耗量并不对等，多数被购入中国的葡萄酒并没有被消耗掉，而是仍然静静的躺在某个经销商的库房或者其它角落里。

    不难发现，不断加大的库存量正是这场潜伏游戏的风险所在。当现有市场渐趋饱和，代理商和商品总量越来越多，泡沫越变越大，当从业者都没有将能力与态度放在致力于开辟新消费领域的时候，前景就变得异常危险了。

    营销期待改革，危机亦是转机

    进口葡萄酒行业变革的“三年大限”

    市场经济允许产业发展有一个从盲目到理性的过程。从2009年开始，进口总量则只是达到17万千升，同期增幅仅为4.93%，可以看到，进口葡萄酒的总量虽然还在增加，但增幅已经开始放缓。虽然目前还没有达到所谓的井喷或爆发的阶段，但种种迹象都表明，进口葡萄酒行业已经进入市场变革的临界点，是泡沫压力逐步减小，消失于无形，还是如同1998年的台湾葡萄酒市场一样崩盘？可以预见，未来的三年左右，是决定进口葡萄酒行业在中国市场走向的三年。产业调整的序幕已经拉开，不管是主动也好、被动也罢，不管它曾经是多么的强大，也不管它曾经是多么的微不足道。这三年同样是留给我们缓冲的三年，只有利用好这段时间，强化自身、做足功课、为变革做好准备，才能从容应对它的到来。

    也许有人乐观的把这次可以预见的变革看作是河水积蓄能量的过程，谓之为“井喷”，而冷静的去看，实质上，这将是市场对我们一个筛选的过程，优胜劣汰是市场经济的基本游戏规则，毫无人情可言，你忽略它的存在，就必然会被市场淘汰。这些实在无法让我们保持乐观。

    那么，变革之后的进口酒市场是一个什么样子呢？企业又该如何调整，以应对这场机遇与风险并存的变革呢？

    本着大胆假设，小心求证的态度，笔者认为，中国进口葡萄酒市场在未来具备如下特点，这同时也是企业未来发展的方向：

    变革核心之一：渠道建设体系化

    中国的葡萄酒市场是一个彻文章来源于中国红酒网头彻尾的初级渠道市场，还属于被动引导性消费市场。在产品的主流消费文化和习惯性消费没有形成，又无人致力于在主流层面推广的时候，企业就只能凭借蚂蚁吃大象的精神在伸手可以触及的范围内依靠现有的渠道做销售了。初级渠道还只停留在各级经销商和团购的层面上，一些品牌商家抢经销商如抢救命稻草，甚至不顾自身发展，尽可能压低利润空间让利给经销商，导致经销商的权限过大，却使自己却陷入一种不健康的循环，投入越大套得越紧。可以说目前现存的销售渠道和网络是业内众多企业营销的一根救命稻草，可一棵稻草承载不了那么多人和企业安全逃生的希望，想要生存，只有把稻草变成船，甚至是邮轮、巨轮，才能承载这么多人求生的希望。也就是说，只有当我们的渠道体系更大更健全的时候，我们的生存才更有保障。现代巨轮的安全性已经非泰坦尼克号时代可比，同时装备了内部安全自救系统、求救系统、定位系统等等，点线面甚至空间全方位三维安全系统都保障了乘客的安全。未来对渠道建设的要求同样如此，在我们的产品成为主流消费品之前，市场出路不是建立在酒类销售领域内各级经销网点的建立和争夺上，而是在行业外部其他领域的开发上。很多参观过行业展销会的朋友都有相同的感觉，就是雷声大、雨点小，更多的是行业内部商品交流，甚至已经有些人开始抱团互相取暖。显然这些方式收效甚微，几乎很难对实际的销售产生影响力，要知道，如今年复一年的展销会，大家都在争夺那有限的、可怜的渠道，寻找经销商、加盟商，就如同一大批落水的人在疯抢那根稻草。可惜很少有人领悟：内部渠道也同样已经趋近饱和，不管通过何种渠道，出钱消费的终究还是那批人。终端渠道打不开，销售渠道没有立体化，体系化，未来的路将举步维艰。

    所谓渠道体系化、立体化，就是在行业外部寻找渠道资源和市场。当我们的产品还没有成为主流消费产品的时候，不妨找一种主流产品作为突破口，整合人力物力跨行业联合营销，谁在其他领域寻找到突破口和立足点，谁就会在开发和争取这个领域的酒类销售对象的工作中占得先机，甚至形成对该领域的局部垄断。所谓功夫在诗外，这个文章谁做得好，谁就有了巨大的生存空间。面对变革，谁的渠道体系更健全，谁就更安全。

    变革核心之二：产品品牌化

    品牌的运营是一个系统工程，它需要一个相对中长期的市场推广的计划和具备一定水准执行力的团队的具体运作。这些不是现在一些有没有枣子先打一杆子的代理商能做和愿意做的，如果一年利润不好，他们明年就可能转做它行了。市场会淘汰一部分急功近利的企业，生存下来的必然有一部分会注意到品牌运作的问题。如果说开辟新的渠道和营销模式是在打天下，那么品牌化的建立，培养消费者的品牌忠诚度就可以称之为坐天下甚至是蚕食天下了。古语说打天下难，坐天下更难，守得住这份来之不易的江山，才有可能求生存、谋发展。

    在商品同质化的今天，很多不同品牌，甚至不同领域的产品，同质化步伐也大大加快。面对数以十万计品牌的同类产品，不突出品牌的力量，你的产品就如同钢针掉进了大海，难有出头之日。

    那么，运作品牌又应该如何寻找切入点，展开工作呢？

    仍然是功夫在诗外。前文所及，目前，行业内多数企业的品牌推广仍旧局限在产地品牌阶段，借用国外酒庄几十年、几百年来的推广经验。可是，当所有国内商家都在强调自己的产地品牌和品质差异化的同时，在消费者心目中的整体品牌差异化就完全被抹杀，消费者的观念中会形成这样一种意识，即所有人卖的都是产区酒、名庄酒，只是产地不同而已，没什么特别的。未来的品牌推广将是一个相对细化的、本土化趋势逐步加强的、多层面的文化诉求。

    之所以说品牌的推广是一个系统工程的原因就在于此，要满足消费者购买一类商品时决定选择倾向的品牌诉求，靠的不是去说这商品本身的什么特别之处，在绝大多数消费者对某一类产品没有形成完全的价值和品牌认知之前，酒就是酒，拿来喝的，满足了口舌之欲以外，你还能为消费者带来什么特别的哪怕是能让其产生共鸣的东西就成了左右消费者购买意向的决定性因素。你可以拼服务，可以拼附加值，只要是有能力在某个环节做到最专业，都有利于品牌的树立与形成。

    产业链有N多个环节，每个企业的核心能力和优势都只能体现在某一个或几个环节上，有谁敢说自己的酒品质最好、价格最低、服务最有特色、供应最稳定、品牌影响力最大？当你的企业在某个环节具备了优势的时候，那么恭喜了，你的企业也具备了品牌推广的先天条件，要做的就是为你的企业在这个环节树立品牌，进而使之成为该环节其他人争相模仿的行业标准，并通过适当的渠道让消费者了解，你的企业能力在这个环节是最权威、最具代表性的。于是，你的品牌个性、品牌核心价值在消费者心中得以树立，品牌联想和品牌忠诚得以形成。没有品牌的情感利益，把葡萄酒当做大白菜、大米一样去卖，以“物流”代替营销，用“比价比值”混淆、偷换和代替消费者心目中的价值价格体系，这样的企业迟早要被品牌驱动型企业所淘汰。

　　谁的营销模式多样化，谁在服务环节就相对容易树立品牌形象，从而更容易争取消费者。当然要注意一点，你的核心能力越居于产业链的上游，可能控制的范围就越大，你的核心能力越靠近消费终端，效果来的就越快。

    变革核心之三：消费文化本土化

    完全纯粹的舶来文化是没有生命力的，只有与本土文化融合，让本土消费者在心理上找到共鸣，才会被本土消费者所接受，也就是说，在市场运作的过程中，我们不能忽略本土文化的存在，必须足够的尊重它。在普遍认为与葡萄酒文化接轨程度最高的广东，也有人曾在很正式的场合看到，宴会主办方为了向外宾展示诚意，将价值万元的拉菲，以嘴对瓶，一口气干掉，外宾看来倒也熟悉一些中国国情，准确接受到了牛饮者要传递的信息，同样斟满整杯拉菲，一饮而尽。

    中国的饮酒文化和饮食文化同步，已经有几千年的发展历史，靠一个舶来品，在几年的时间内就想从根本上去改变它是不聪明也不现实的。所以尊重本土文化，与本土文化相融合，并将它为我所用，才能保证主流消费群体的接受度和忠诚度，才是上上之策。

    我们同样不能忽略中国饮食文化在其中所能起到的作用。表面看来，在中国名目繁多的菜系中，只有广东粤菜吃的是原味，适合葡萄酒的引用，而其他菜系重在调味，无法与葡萄酒共存。其实不然，所有的路在有人走之前都不能称之为路，民以食为天，我们不能忽略饮食文化在国人心中的地位，想要让产品进入主流消费层面，成为主流消费品，不与中国的饮食文化融合是不聪明的做法。目前已经有人在深入研究葡萄酒和中餐各式菜品的搭配，这将是一个文化融合的契机。

    变革核心之四：行业规范化

    因为管理机制不健全，一部分企业在产品推广的时候打一些擦边球，混淆了一些基本性的概念，比如对原装酒的定义。在信息化程度逐渐提高，国家对饮食产品监管力度逐渐加大的明天，葡萄酒市场的标准化，规范化将逐渐加强。

    结束语：

    重新洗牌后的进口葡萄酒市场，核心的工作任务将从初级渠道的争夺转移到新的消费领域的开发上来，目标是逐步形成社会主流消费文化和消费者习惯性消费。现有终端经销商的权限和作用将被分割，上游企业将更加注重核心能力的建设和自身的良性发展。在整个产业链中，几个品牌将得以树立，没有品牌特色的企业将被逐渐淘汰。产品在终端的价格体现从一个长期范围来看，将有一定程度的提高，但消费者能够享受到的服务将更加周到、细化、人性化。

    市场赋予我们发展的机遇，也要求我们承载其中的风险，中国市场仍然是一个机会市场，存在很多产业机会，而中国的产业周期，每隔3--4年就会出现一个拐点，找到它，并正确对待它，也就找到了真正的行业切入点。