小众产品的营销新模式

  小众产品是指小众需求的产品，这种产品的特点是客户分散、需求表现分散、信息分散。这种产品如果靠传统广告，好比大炮打蚊子。靠闹市区的门面店铺，不断涨价的店租让企业不堪重负。因此，小众产品纷纷退出市场，被“尘封”起来，等待合适的条件下再入市场。

    互联网上社会化媒体营销的出现和逐渐成熟，让许多被“尘封”起来的小众产品枯木逢春。在社会化媒体的平台上，我们可以看到博客上的专题功能，对话中的群组功能，微博里的搜索功能，……，它们都为分散信息的分类聚合创造了条件。社会化媒体营销中互动工具的综合使用，则进一步筛选和梳理客户群体，将一般客户分流到潜在客户，将潜在客户培养成为精确客户，将精确客户粘结为忠诚客户。

    中小企业的博客营销和微博客营销，都已经有了许多快消品和时尚产品获得营销成功的案例，对于小众产品则还处在试验和实践中间。淘宝网上有一个叫藏壶者的2皇冠网店，专门零售紫砂壶，是紫砂壶产品分类里的销售冠军。藏壶者销售的紫砂壶，是一种收藏品，十分小众，一把紫砂壶的零售价从四五百元到数万元不等，而藏壶者的零售方法基本是“一元拍”，就是从一元的起价开始拍卖。他敢于采用这样的拍卖方法，就是因为他已经组建起来一个喜欢紫砂壶的小众群体了。

    几年下来，藏壶者网店积累了3万用户。其中90%的客户购买是为了收藏，其中又有30%的人经常在网上泡着，到处看，随意看，看见自己喜欢的壶就抢拍，到了上瘾的程度。购买他的壶的顾客总计消费10万元以上的有82个，有2个顶级客户，购物累计都超过40万，一个客户购买了藏壶者网店里的200把壶，另外一个购买了藏壶者的600把壶。这样的优良小众群体，又促进了藏壶者的专业服务，现在他使用最好的原矿泥料，并且和宜兴一批最有发展潜力的紫砂壶作者合作，其中国家级高级工艺师17人，国家级工艺师22人。这样做的目的正是为自己的小众客户供应更有升值潜力的收藏品。

    我们了解和分析藏壶者在网络上的推广方法可以发现，他基本不做广告。每当互联网上出现一些社会化营销的新工具的时候，他都会敏锐感觉，紧紧抓住，首先试验。

    开文章来源于中国红酒网始的时候，他将旺旺的对话功能用到最好。特别是他的一元拍零售方法，为他的旺旺带来许多说不完的话题。用一元的价格拍到了一个价值数百元的产品到底是不是名人产品？什么样的紫砂壶会涨价？什么叫“玩壶”？每个名人的艺术特点？这些都成为他在旺旺里和人讨论的说不完的内容。而藏壶者也会坚持一点，就是一些老客户有些时间不出面了，他就会在旺旺里找到他们，说一些大家关心的话题。

    在互联网上出现了企业博客以后，藏壶者首先在网店店主里开通了企业博客。他的企业博客的一个特点是专业性强，尤其是博客的分类，深得小众群体的喜爱。他的博客里记录了他和紫砂壶名家交往的故事，他对一些有发展前途的紫砂壶作者的评估，他和一些收藏爱好者的故事，一元拍销售中的趣闻，名家和他们的紫砂壶的照片等等。这些故事和文字，激发了客户的收藏和购买兴趣。这个阶段的社会化营销，更多的还是和自己的熟客的交流。

    新浪微博出现以后，藏壶者以自己的嗅觉，又一次抢先在其他网店店主前开通了自己的微博。他每天都在微博上发布有关紫砂壶的信息，有紫砂壶的产品知识、名人介绍、泡茶学问、客户故事等，是一种知识性的对话，每条信息都会配紫砂壶的相关图片。他摸索出来的一条经验是每天在微博上主动搜索和紫砂壶相关的话题。新浪微博搜索紫砂壶现在有3600多条相关信息，他一旦搜索到对象就加入并且和对方对话，提供对方需要的知识。利用微博把关注紫砂壶话题的人联系起来，在微博上坚持互动，告诉消费者收藏壶和玩壶的知识。靠这样的积累，他已经拥有2000多位粉丝，有的购买了他的紫砂壶，有的申请做他的紫砂壶的代理。

    从藏壶者这个案例来看，小众化产品特别需要社会化媒体营销的模式。而在各种社会化营销工具和平台中，微博能够帮助中小企业在一个更大的平台上精确寻找到潜在客户、精确客户、粘性客户、忠诚客户，而这种寻找的成本又非常低。虽然在运作上不是那么容易，需要有更多的人力和精力，甚至是更多的创意，但它又正好是大企业不想做和不愿意做的事情，是一种缝隙机会。当然，我们提倡中小企业在使用社会化营销方法前，需要接受一定的培训，少走弯路，工作更加有效。