酒类直播尚未常态化

“2分钟卖出了超过20000瓶葡萄酒。”

“我们准备了13000箱白酒，大概400多万元的货。5分钟内就销售了过万箱。”

翻看近日各大名人的直播间，酒类产品出现的频率不算低，啤酒、鸡尾酒、白酒、葡萄酒等各个酒种轮番上阵。尽管出现在罗永浩、薇娅等直播间的酒类销售都很“火爆”，但相比化妆品、零食等分秒下单拼手速的品类来说，酒类直播带货在“直播经济”中并非主流。

6月8日，独立第三方监测服务商O’Ratings正式发布旗下基于独创科学指标体系的O’Ratings TOP20直播排行榜及直播监测服务。据统计，6月8日～14日的一周里，薇娅的直播收视率第一，辛有志拿下带货王，而热度率排在首位的是明星张庭。观看人数峰值最高的为49.8万，最低为8.5万。而最高收视率是同期59城电视剧收视冠军的3倍还多。从品类和从业人员来看，仅有酒类销售的直播都不在最热的榜单上。

“目前，酒类直播并没有特别火的，也不会像化妆品一样爆很多单。前两天，酒圈网红‘醉鹅娘’和明星吴樾刚在抖音做了一场直播，卖的商品也是琳琅满目。如果单纯做酒水直播，只能赶到平台大促，比如618、双11的效果会比较好。”山东金栀酒业有限公司总经理王文乾告诉《华夏酒报》记者。

对此，成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林表示，酒类在直播中是一类小众产品，消费群体有一定的局限性。加上很多直播平台出台了包括不同酒种在内的相关禁售类目，而部分酒企又禁止在直播平台上销售相关酒类产品，目前，酒类直播销售并未实现常态化。

葡萄酒行业观察家、评论家董树国也表示，酒是需要场景消费的品试商品，不像衣服、电器等可以试穿、试用。开瓶即为消费，不满意也无法享受无理由退款政策。此外，直播人员缺乏酒类相关知识，酒品的品牌力、信任度不确保等因素，使很多消费者对其“望而却步”。

“就今天来看，酒类直播和当时酒类电商其实本质上差不多。直播带货是基于电商新媒体发展起来的一个新业态。虽然表现形式发生了很大的变化，但它的本质没有变，依旧是电商的渠道性和传播的人格化。”和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江表示，如果单纯从销售角度上讲，直播并不会对酒类带来太大的价值或者根本性作用。

显然，直播带货并非提振销量的“救命稻草”。有专业人士直言，直播带货对于商家而言，绝大多数都是亏本甚至是巨亏的。

入局需谨慎

“现在一窝蜂上的直播机构三个月后80%会死掉，一将功成万骨枯是商业常识。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆近日在“第14届中国投资年会·年度峰会”上表示。

直播带货的火爆滋生了大量的灰色产业链。目前，从网上可以找到相当多提供视频直播平台数据业务的商家，按需求提供套餐，且价格低廉。据梨视频报道，电商战略分析师、海豚智库创始人李东成表示，直播数据50%是水分。

“很多直播平台会签保底流量，这也是为什么直播时前端数据看上去会比较漂亮，但结合销量和观看人数对比，就会发现在直播间刷量、吸粉，已经是平台、主播、MCN公司公开的秘密。”有业内人士指出，要警惕部分不法商家通过刷单、依靠“坑位费”赚快钱。他们往往在完成销售任务后，就不再继续销售货物，但商家第二天会收到大批量的退货订单。

此外，直播间里的“行业壁垒”较低，同类产品会反复出现，今天A品牌好，明天B品牌好，后天C品牌还好。在没有排他性的竞争压力下，不少商家往往都要以“全网最低价”来吸引粉丝购买。

前不久，前淘宝直播运营负责人赵圆圆发微博表示，“现在一场直播没几个亿都不好意思发战报写新闻了，不要以为东西真那么好卖，1元秒的车按原价算销售额，打5折的商品按原价成交，PV算观看人数，个个都在放卫星。坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价，商家还剩几个子？”

“口红一哥”李佳琦就曾在直播间里“诉苦”，说自己经常被各大化妆品牌的经销商们投诉，因为在他直播间里出现的化妆品售价比经销商拿到的代理价还低，折扣有时甚至超过海外商超价，还会有不少代购从直播间里“囤货”。

“直播带货的本质是低价促销。但长期进行特价带货会直接导致产品的价格体系出现混乱，而价格体系一旦混乱，势必会对原有的线上及线下市场造成大规模冲击，可能会导致前期付出的市场培育精力全部付之东流。”从事葡萄酒电商直播的王女士对《华夏酒报》记者说，低价促销对追求“短平快”的酒企来说，没有做市场培育的诉求相对适合，而对成熟酒企和品牌来说却不尽其然。

“从目前酒类直播销售来看，还没有出现任何酒企拿主流大单品做低价销售的。”王文乾告诉《华夏酒报》记者，一些名酒厂进直播间多是以品宣为主，带货为辅。

的确，在近期国产葡萄酒巨头们代言的京东直播现场，张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健就表示，张裕旗下的大单品、主流产品不允许降价出售。但为了给直播间里的消费者们更加优惠的力度和更实惠的价格，粉丝们可以按正常价格购买主流产品但附赠一款”非主流”的产品，并且售量仅限2000瓶。

综合来看，酒类直播带货比一般品类的“门槛”要高，仅靠明星流量，往往容易人走茶凉。如果盲目入局，又会陷入赔本赚吆喝的尴尬境地。

如何避免王婆卖瓜式地叫卖，就要做到以内容和场景为基础，突出企业形象与产品价值。同时，以社交互动为核心，让消费者成为代言人，传播消费者体验。通过消费口碑、融入社群体系，避免不可持续和一单死。

编辑：王玉秋