意大利小众葡萄酒现状：活在名品酒的阴影里

　　意大利葡萄酒产业一般分为：家族酒庄（Family Winery）,合作社酒庄（Cooperative Winery）, 灌瓶厂（Bottling Factory）以及上述三种交叉而成的混合型酒庄。意大利的小众葡萄酒，一般是指来自小型家族的酒庄酒，这类酒庄由于缺乏推广资金，产量和知名度小，价格还高的“不合群”属性，非常难于在中国市场发光发热，笔者经常听到某些葡萄酒进口商谈论，某某酒庄非常漂亮，庄主具有强烈的葡萄酒情结，质量也非常好，为什么卖起来这么难？最后都烂库存。

位于维罗纳的一处葡萄园

　　不少中国进口商的成功案例表明，酒真价优口感宜人，依托自身渠道优势收获不错销量的可能性是比较大的。这对于商业化品牌或许是对的，一旦触碰“小众”二字，那就未必行得通。

　　与其说中国消费者不懂酒或者时机未到，还不如说意大利小众酒没有对味中国式“性价比”。分析国内市场热销的性价比产品，以拉菲传奇和奔富洛神为例，两者主要是满足了中国“不爱高酸”的口感和“小虚荣”的需求。这类产品价格在100元左右又属知名大牌，弊点则是差异化较弱。

　　从阿玛罗尼向巴罗洛，进口商选品正在发生变化

　　随着中国市场迅速成长，很多“性价比”产品愈发不能满足消费者的猎奇需求，这时候便迎来了小众酒的春天。小众精品酒的卖点在于不走寻常路、差异化明显，因而可以给消费者全新的选择，也恰好符合这部分消费者高品位的体现和个性化的追求。

　　要选择一款适销对路的小众意大利酒，必须具备足够的专业水准，进口商必须深入了解产区风土和酒庄背景，以及当地葡萄特点、土壤、种植、采摘、酿造过程等相关因素，从而充分挖掘出卖点。佛山睿山贸易有限公司总经理孙卫国表示，通常对酒庄的考察时间会长达2年，开始的订单量不能太大，毕竟动会用较多资金、销售情况亦不明朗。小订单用以测试市场的反应，即使反应不佳也可灵活处理。

　　此外，广州喜葡贸易的张荣翔认为目前国内意大利小众酒客户群的喜好，从原来的口味偏甜、酒体偏厚，慢慢向酒体适中、酸度平衡方面靠拢，形象一点，也就是从阿玛罗尼（AMARONE）向巴罗洛（BAROLO）方向靠拢。消费转变的情况也从孙卫国处得到了印证，他接触到的很多佛山年轻消费者都有自己个性化的需求，但由于受个人收入条件的限制，他们一般会考虑品质与名庄酒类似、价格却便宜不少的意大利小众酒，是否知名对于他们来说真的没有那么重要。

　　定价不合理是出局的首要原因

　　目前在国内市场上销售的意大利小众酒，大部分销售价格定位在300元以上，如何销售这些没有知名度，价格偏高，质量又不错的“小众”酒，是大部分酒商都关心的问题，一旦能够打开销路，利润会远远大于商业化品牌和名庄酒，但销量还没起来的时候，定价就是关键。

　　有着多年酒类运营经验的广州酩红贸易总经理王杰明表示，价格反推是他在选品时首要考虑的要素，要预先设定消费群能够消费什么价位段的酒，按照酒庄出厂价、进口关税、运杂费、利润率反推出采购价格，去意大利选品时就会按照这个预设价格去谈，当然还必须确保这款酒批给国内经销商以后还有利润空间。采购价格过高，酒质再有吸引力也一定要狠心放弃。

　　拳头不够硬，必须靠“借力”

　　意大利小众酒的推广不只是简单弄个图片加密密麻麻的文字，然后在网路、微店、朋友圈刷刷就可以成交的，而随时通过广告宣传也不现实，毕竟广告费用不菲，即使有转化率，单靠小众酒的利润根本无法覆盖广告支出，所以笔者认为最简单有效的办法就是借“名人”之力。

　　目前中国酒圈的“名人”大致可分为3类：银幕明星、知名企业家以及酒圈活跃的品酒师、酒评人。

　　以银幕明星为例。现在不少明星都进入了适婚期，婚礼和葡萄酒搭配再合适不过，费用少效果显著的优势自然不用多说，北京盛世佳成商贸有限公司总经理曹丽丹便是巧妙“借力”名人效应的代表，他通过朋友介绍对接上了知名排球教练郎平，今年1月郎平婚礼上出现的便是他家的两款意大利葡萄酒，分别为鲍里尼酒庄费拉拉66号黑珍珠弗莱帕托红葡萄酒（Cantine Paolini 66 Filara Nero d'Avola Frappato）和布斯亚滨酒庄阿尔巴巴贝拉红葡萄酒（Costa Di Bussia Barbera d’alba），这两款酒零售价300元左右，在普通渠道很难见到。此外，阿尔巴巴贝拉也是高圆圆的婚宴用酒，“66号”是歌手金学峰的生日宴会用酒。

郎平婚宴用酒

　　据曹丽丹推测，明星会选择意大利小众酒主要原因是明星喜欢与众不同的产品，但消费者普遍反映意大利酒酸度高，而小众酒就因其酸甜适中讨喜的特点征服了明星挑剔的味蕾。有了明星背书，曹丽丹的小众酒成功地引起了一些企业老板的注意，目前公司主推的“66号”几乎达到出货率100%不愁销的状态，足见名人效应的影响力。

　　日前马云参加了意大利维罗纳酒展，宣布天猫9.9酒水节活动，一些聪明的意大利酒经销商，马上借力马云来宣传。对此，安德利酒庄中国代表安德利坦言，由于马云日前参观过此酒庄，相信会由此激发更多中国酒商对意大利小众酒探索的欲望，马云已经成功塑造了消费者对天猫的信任，如果产品放在天猫售卖会帮助更多消费者更好地认识意大利品牌。

　　要拨开中国头顶的法国云层，口感洗牌必不可少

　　意大利小众酒的目标客户，有的是有实力的企业老板，有的是一些高收入、高品位人士，对于这类消费者来说，简单粗暴地开一瓶酒胜过无数口头引导。主营中高端意大利小众酒的广州裕绅酒业总经理湛灼均就是这样做的，他认为，推广意大利小众酒必须请客户不断试酒，品鉴的同时辅以意大利风土及酒庄背景支持。经过他观察，一旦拨开了客户头顶的法国云层，大多客户都会对意大利爱不释手。接受了意大利，再推广它的小众酒便容易很多。

　　湛灼均表示，“圈子模式”是目前他认为最有效的方法，他通过这个方法在会所即饮渠道一年可以卖出3个货柜。该方法大意为先引导消费者圈子中的某一位活跃人物喜欢上这款酒，他身边的酒客自然会受到影响，在这个过程中就能有效地筛选出目标客户。就如他刚认识的一位客户，阿玛罗尼一个单品喝了三年多也没搞清它是什么玩意，但有限的葡萄酒水平也没有成为他爱上意大利小众精品酒的绊脚石。

　　此外，湛灼均还会不定期邀请客户带上自己喜欢的葡萄酒与他家的意大利小众酒进行盲品PK，不少客户带来的法国、澳洲酒都曾被意大利pk下去，当然部分客户会因为个人喜好存有争议，通过此活动转向意大利的消费者也不在少数。

　　总之，销售意大利小众葡萄酒，必然是一个累积的过程，包括专业知识的累积，名人资源的累积，客户的累积，不能追求短平快的销售模式，这是和商业化葡萄酒运作的不同之处。