勃艮第成颓市亮点

　　7月中旬，BIVB(勃艮第葡萄酒行业协会)在北京举办的一场品酒会上，入场口罕见地出现了排队的长龙，慕名而来的消费者兴奋地品鉴交流，这与常见的品酒会的冷清形成了鲜明反差。BIVB媒体经理Cécile Mathiaud提供的数据显示，2013年度，勃艮第葡萄酒占法国法定产区级葡萄酒向中国出口量的1.7%，销售额的3.7%。数据显示，尽管销售额轻微下降，但是勃艮第葡萄酒出口始终呈上升态势。其出口量与去年相比提高5.4%，达到140万瓶。销售额同比减少3.7%。其中一个原因，来自特级园法定产区和村庄级法定产区红葡萄酒出口量的降低，以及入门级产区酒出口量份额的提高。虽然销售额比2012年降低3.7%， 但对勃艮第酒而言，2013年仍是对中国出口销售额最高的年份之一。今年，勃艮第葡萄酒销售额重新开始增长，一季度比去年同期增长28.2%，出口量同时显著提高10.5%。

　　今年3月，中国针对欧盟葡萄酒的反倾销和反补贴调查终止，勃艮第酒对华出口贸易显然将呈现新的发展势头。

　　名声好推广更要好

　　勃艮第显然是葡萄酒爱好者心目中的终极圣殿，其数百年积累的显赫名声在外，然而中国老话说酒香也怕巷子深，在竞争已白热化的市场上，推广方式的重要性不言而喻。Cécile Mathiaud告诉北京商报记者，勃艮第葡萄酒在中国的宣传活动主要是培训和媒体关系，也会定期举办品鉴会，相关预算约为30万欧元。2015年一季度，协会将组织进口商举办广州品鉴会，深耕华南市场。关于培训部分，BIVB依靠逐渐壮大的中国勃艮第葡萄酒官方讲师团队举办培训。讲师称号由BIVB和勃艮第葡萄酒学校(l’Ecole des Vins de Bourgogne)联合颁发。讲师是面向所在国的舆论领袖或者消费者，并协助两个机构或者自己独立举办勃艮第葡萄酒培训研讨会，用于帮助BIVB在全世界进行推广。今年6月底，又有10位专家经过5天在勃艮第的专业学习和考试获得官方讲师称号。

　　价格是终极竞争力

　　在中国市场，勃艮第酒价格一直偏高。北京酒商赵伟平表示，原来都认为勃艮第酒很昂贵，给人一种可望而不可即的感觉，属于非主流，所以不好卖。从去年开始，人们对勃艮第的认知度增加，外加波尔多葡萄酒在市场中的泛滥。酒商们也在寻求一个新的切入点。近几年，勃艮第虽然形势看好，但由于价格偏高，离真正的主流消费还有一段距离。推出有价格竞争力的产品才是未来获得更大空间的保障。

　　7月中旬的北京BIVB品酒会上，大部分酒商不约而同地带着价格亲民的勃艮第葡萄酒参会。Cécile Mathiaud告诉北京商报记者，这次品酒会展出的葡萄酒都是由进口商自己挑选的。进口商的策略与勃艮第葡萄酒行业协会相符。BIVB希望能够展现勃艮第葡萄酒产区和价格的多样性。从地区级法定产区到特级园，勃艮第能够提供适合所有口味、消费场合以及预算的佳酿。据BIVB提供的数据显示，大部分勃艮第葡萄酒的消费地点主要为中国的大型发达城市如上海、北京、广州、深圳，以及13个人口超过400万的二线城市。这些地区的消费者购买力很强，对于西方产品具有更为开放的态度。其主要销售渠道为酒吧、酒店、餐馆和一些高端大中型超市等。

　　国观智库酒水事业部总监张议分析认为，勃艮第酒的平均价格高于波尔多酒，现在市场上最便宜的波尔多酒甚至低至30元，如果勃艮第想要打入大众市场的确是要走低端大众市场的，但从长远来看，勃艮第想要打出品牌来，重点还是应该放在中高端酒的销售。虽然勃艮第要在大众中普及，但是中高端消费群不能丢。

　　做品牌才是未来机会

　　勃艮第在之前很长一段时间宣传力度不够。懂酒的人都知道，勃艮第酒和波尔多酒在品质方面相比，勃艮第酒有过之而无不及。但是正是由于宣传不够，波尔多葡萄酒先入为主，让人们认为法国酒的代表是波尔多。赵伟平认为，目前勃艮第产区的宣传做得不错，但是勃艮第葡萄酒具体到酒庄品牌酒就相对差一些，不如波尔多酒的具体品牌做得好。勃艮第走的是大概念，坚持的是酒的品质。本身产区较小，成本较高，销售欲望、销售急迫性和市场覆盖率都达不到，所以做市场营销的概念就少些。

　　张议表示，勃艮第酒似乎看上去更“傲慢”一些，觉得不包装也很好。在波尔多盛行的时间里，勃艮第人的品牌建设意识十分薄弱，在中国的经销商也是利益驱动，当时勃艮第并不为大众所熟知，自然对它的销售兴趣、市场宣传也就相对较少。但是近三年时间，由于葡萄酒知识的普及速度加快，大家也逐渐认识到了勃艮第酒的价值，开始对勃艮第酒进行包装。与波尔多以城堡为主的高大上概念的包装宣传方式截然不同，勃艮第酒主要以原生态的方式包装，以一片片土地、酒庄、葡萄园进行宣传，更接地气贴近自然。

　　张议建议，很多营销往往是剑走偏锋，却能获得意外收获。勃艮第知名度的提升，一部2004年美国电影《杯酒人生》也起到了潜移默化的作用。电影主人公爱喝的葡萄酒品种是黑皮诺，黑皮诺的代表产区就是勃艮第，这一无意之举从侧面为勃艮第酒做了宣传。中国的经销商不妨采取类似的电影植入营销模式。