点评三巨头广告

　　美国加州乐事的广告主题词看起来是快乐。快乐没错，平面广告的画面也不错，但“一顺间，酿出快乐”，却想说三个不同概念“顺”、“酿出”、“快乐”，太贪心，结果不知所云，记不住。

　　在我看来，定位的最佳状态，就是“一词占据心智”，“一词占领大脑”。一词表达，只需抢占一个词，然后用最极致的句式说出来，才有非凡效果。比如同样说“快乐”，周杰伦代言的可比克薯片广告中，广告词是“快乐每一刻，我的可比克”。这无疑显得更加简单有力，朗朗上口，极具传播力。

　　杰卡斯的广告做得比较到位，走情感路线和消费情景路线，广告语“真情有我”和各种聚会情景的匹配比较到位，传递出一种温暖喜悦的情感和情调。但是，走情感路线，需要的是超越，需要情感故事、情感浓度和情景想象力，需要走心。芝华士的“阿拉斯加冰钓广告”就超越平凡情景，走向浪漫极致。那首广告主题曲至今在消费者心目中萦绕不散。

　　卡思黛乐的广告定位强调“纯正法国葡萄酒”，定位清晰，战略不错，而且句式“纯正法国葡萄酒来自于卡思黛乐”似乎也充满话外之音，好像不来自于卡思黛乐，就不是纯正法国葡萄酒。如果受众读懂了这个话外之音，他们会觉得这里面有一厢情愿的自诩为是之嫌。中国人喜欢更有智慧的自我表现句式，要的是“谈笑之间，樯橹灰飞烟灭”的巧妙句式，既独自风流又含蓄低调，还很果敢自信，令人惊艳，刮目相看，比如“不是所有的吉普都叫JEEP”和跟着模仿的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。话有三说，巧说为妙，卡思黛乐的定位不错，但广告语的段位还不够高，不够让定位彰显，不够强力改变认知，让自己巧妙地脱颖而出，甚至一骑绝尘。

　　“语言金钉”配以“视觉金锤”

　　品牌广告成功的终极奥秘：一句话“语言金钉”，加上一个设计“视觉金锤”。“视觉金锤”能强有力地把“语言金钉”钉到大家的心智里，拔也拔不出来。

　　“语言金钉”是广告金句，一句顶万句!一句定乾坤，一句定成功!语言金钉是终极目标!看来他们还没有找到自己的语言金钉。

　　一个品牌要有标志性识别和标志性设计。标志性设计就是强有力的视觉金锤(视觉形象)!加州乐事没有自己的标志性设计;杰卡斯有，但还不够标志性，若将在庄园喝酒的情景再进行优化，则有可能成为它的标志性图像;卡思黛乐虽然找到了自己的视觉锤——标志性人物，但两个人物(两把锤子)同时出现，显然不聚焦，需要取舍。举例说明：慕思寝具至始至终只用了一个标志性老头(一个锤子)就搞定大家!

　　这几个品牌，谢佩伦认为他们的广告对销量的帮助应该有大有小，相对来说，卡思黛乐和杰卡斯会大些，如果以满分推动力来说，杰卡斯可以75分，卡思黛乐70分，而美国加州乐事不及格。

　　多挖掘地理、人文“绝码”

　　那么，从传播学的角度来讲，进口葡萄酒的广告词，应该注重哪几个方面，才能更容易被人记住，更容易让人喜欢，更容易提升销量呢?

　　通过谢佩伦的观察，他认为进口葡萄酒的广告词一定要找到自己的品牌基因密码。并且要从“原装进口、销量领先”这些套词中超越出来，毕竟，这些特性，特别是前者，可能许许多多的商品都具备。谢佩伦认为，进口葡萄酒需要从自己的地脉、史脉、文脉以及物种风物出发，从“无码”找到“特码”、本码甚至“绝码”，要找到“真实的戏剧性”，重新定位，重新塑造品牌。

　　谢佩伦称，比如他亲自设计的来自澳大利亚的拉亚葡萄酒广告语，密码即为“全球零污染产区葡萄酒”，广告语为“拉亚葡萄酒，澳大利亚的心跳”，这句广告语一下子就被记住了。

　　进口酒存在“错路营销”

　　在谢佩伦看来，许多进口葡萄酒商，大部分做的并不是大众传播，比如不做电视广告，而是分众传播，精英传播。而且，其中不少酒商都不懂中国。这导致他们在推广营销、构建市场网络的时候不敢投入，缺乏远见，缺乏版图意识。谢佩伦认为，这也是如今的进口葡萄酒市场，存在强体验、弱品牌这一缺陷的原因之一。

　　然而，现在的中国酒市场，是个官酒转民酒的时代。如今，时代在巨变。因此，进口葡萄酒企业想要树立品牌，特别是在百姓心目中加强认知度。在借力广告时，一定要注重思想、精神、情感、文化、信仰、心灵、人格的营销。这才是3.0时代的营销——不单止是广告词改变的问题，而是意识和价值观要改变。酒商需要找到更高维度、更高正能量的意识和价值观，因为以往的法则不再通行于世界，我们需要新的价值观、价值纽带去连接老百姓，连接世界。