首先，消费者在选择的过程中会形成分类记忆。即不同类型的葡萄酒都有其代表性的品牌，比如法国酒的代表有名庄、德国酒的代表有干白、加拿大酒的代表有冰酒等;再细化一些，名庄酒中又分为列级庄和中级庄，列级庄中又包含有一、二、三、四、五级庄，中级庄又包含不同的产区等等。这样的分类复杂而多样，对于中国的消费者而言，要单纯去记忆或鉴别这些分类，可谓十分困难，而通过代表性品牌来区分和记忆就相对容易得多。比如大家都知道拉菲，那么拉菲就是法国一级庄的代表。我们要通过这种“背书”的方式向消费者传递信息，从而固化消费者的分类记忆，由此可以快速提升消费者对葡萄酒的认知，同时培养其消费习惯，并形成自身的忠诚消费群。这是“品类背书”或者称为“属性背书”。

　　其次，品牌实际上解决的是标识化的问题，做品牌本质上是给自己的产品贴个标签，实现标识化，从而让消费者可以更好地认知和辨识，而这也是“背书”。我们说中国的产品销售是跟中国的消费文化紧密结合在一起的。比如很多人喝茅台，未必是真的就喜欢酱香的味道，是因为茅台能代表一种身份;很多人喝拉菲，未必就真的懂得拉菲的精髓，是因为拉菲能体现一种价值。所以，当你做好了“背书”，当你的产品能够在某个类别中提及率最高，你就自然而然成为了那个类别的领导者，这才能形成最大的商机。这是“品牌背书”。

　　第三，“喝有名气的酒”，并不等于就是“喝最贵的酒”。如果说拉菲曾经带动了中国进口葡萄酒市场的最初发展，那么，在未来，中国市场进口葡萄酒的消费一定会从价格导向回归到价值导向。这一趋势在现阶段就已经有所显现，即越来越多的消费者已经认为拉菲并不是物有所值，从而开始选择性价比更好的酒庄酒产品。在我看来，未来4～5年，名庄酒的黄金消费期一定会到来，而且，这个黄金消费期不会以“价格”论英雄，而是以产品价值为基础的。

　　“价格时代”已经过去，喝有名气的酒，喝物有所值的酒，这是中国葡萄酒进入成熟时代的必然选择。所以，要在这个发展的过程中，将自身产品的价值让消费者体会到，这就是“价值背书”。